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05/06/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Nike scrive il futuro attingendo dalla memoria collettiva

calcio

Venerdì 21 Maggio sono stata tra le tantissime persone che si sono collegate a internet solo per vedere il tanto atteso spot Nike in onore dei Mondiali 2010 in Sud Africa. A meno di un mese dal calcio di inizio infatti, il brand dello Swoosh ha lanciato attraverso una campagna virale la sua nuova pubblicità, facendo precedere il film intero da spezzoni teaser che hanno notevolmente alzato la curiosità.

Vivendo a New York, lavorando ogni giorno con persone americane e frequentando circoli professionali made in USA, la mia reazione è stata duplice: per la prima volta ho vissuto in maniera molto chiara due esperienze completamente diverse – una europea e una americana.
La mia reazione europea è stata: lacrime agli occhi, fiato corto, pelle d’oca. La mia reazione americana è stata: “Wow, che confusione” e “Haha, c’è Homer Simpson”.

Una volta passate le reazioni, ho subito indossato il mio cappello da appassionata di marketing e comunicazione e ho iniziato ad analizzare la pubblicità.

Per prima cosa, ho fatto ricerca online per sapere come il vecchio e il nuovo continente stavano reagendo al lancio pubblicitario. Come prevedevo, gli Europei adorano lo spot e “non vedono l’ora dell’inizio dei Mondiali”. Gli Americani invece sono un po’ scettici a riguardo.

Questa spaccatura di reazioni, può derivare dal fatto che probabilmente Nike non ha posto in primo piano la diversità dei due mercati, la divergente percezione del brand nei due continenti, e soprattutto le diverse emozioni, angosce, paure e gioie che gli abitanti dei due territori divisi dall’Atlantico fanno coincidere con lo sport calcistico.

Nella pubblicità infatti, si attinge a piene mani da una memoria collettiva che si è andata creando grazie all’utilizzo dei vecchi e nuovi media, secondo la quale l’esito di una partita di calcio può cambiare non solo le sorti di una carriera personale, ma addirittura l’umore e l’economia di un intero paese – e questo noi italiani lo sappiamo bene. Riconoscere Cannavaro e la sua storia fantasiosa, il divertente successo-insuccesso di Rooney, il balletto di Ronaldinho e il calcio di Ronaldo, fanno degli europei (e dei sudamericani) un pubblico sicuramente privilegiato, rispetto alla popolazione americana che di calcio si interessa poco, e ai quali tutto ciò che i tre minuti dello spot Nike hanno lasciato è stato un susseguirsi frenetico di immagini dall’alta carica emotiva, ma pressoché prive di legami con la storia.

I commenti online provenienti dagli Stati Uniti, quindi, vertono su quanto Nike abbia speso per fare lo spot, e suggeriscono che è giunto per il brand il momento di effettuare uno studio introspettivo, per cambiare le sue priorità comunicative. Le critiche più frequenti riguardano la non presenza quasi assoluta del marchio nello spot (Nike non è lo sponsor ufficiale dei Mondiali come lo è Adidas, e ciò ha impedito di legare in maniera troppo indissolubile il suo nome all’avvenimento globale; inoltre, la confusione generata dallo spezzone con il giocatore di basket Kobe Bryant – forse l’unico personaggio famoso riconosciuto, facente parte del mondo NBA, da sempre legato a doppio filo, nella percezione statunitense, al brand.

Forse Nike voleva appositamente posizionarsi come “amante incondizionata dello sport” agli occhi di tutto il mondo? O forse gli americani stanno reagendo poco sportivamente, dato che è risaputo che il calcio non sia il loro sport? O, ancora, forse, l’agenzia che ha creato lo spot (olandese, quindi europea), si è fatta un po’ troppo prendere dall’entusiasmo, tipico del vecchio continente, per l’avvicinarsi dell’evento?

Cristina Villa



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