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15/07/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

E-mail marketing e privacy

Al giorno d’oggi per accrescere la conoscenza del proprio brand e dei propri prodotti è necessario districarsi tra mille concorrenti cercando di arrivare in modo efficace e diretto ai potenziali clienti.
Tra le nuove strategie di comunicazione acquista sempre più importanza l’e-mail marketing che consente di rivolgersi in modo diretto ai potenziali clienti sfruttando le tecnologie digitali. Ma per realizzare tale strategia è necessario rispettare regole e norme che la disciplinano soprattutto in termini di privacy e quindi di utilizzo di dati sensibili. In questo contesto si inserisce l’evento organizzato da ContactLab che si è svolto ieri a Milano presso la Design Library. Un seminario aperto a tutti e gratuito che ha visto come relatori Massimo Fubini, Ceo di ContactLab, e Luca Bolognini, Presidente dell’Istituto Italiano per la Privacy. Il tema era incentrato sulla stretta correlazione tra strategie di e-mail marketing e trattamento dei dati personali di ogni singolo utente. Ci sono frequenti domande alle quali si è cercato di dare una risposta quanto più esaustiva possibile su tematiche ai più sconosciute. Successivamente al 2003 la legge che regola la privacy ha posto dei veti e delle restrizioni più ferree che non concedono molta libertà di movimento alle imprese. Luca Bolognini in questo è considerato uno dei massimi esperti del settore ed in questa giornata ha tentato di eliminare le nubi che attanagliano questo argomento diventato molto spinoso per le aziende.

Il trattamento dei dati personali è diventato rapidamente argomento piuttosto ostico per le imprese italiane e c’è ancora molta ignoranza al riguardo. Prima di tutto bisognerebbe fare una distinzione tra dati personali e dati sensibili, dove i primi, come spiegato dal Dott. Luca Bolognini, ‘sono tutte le informazioni riferite a un soggetto (persona fisica ma anche ente) identificato o identificabile. O, aggiungo io, comunque "raggiungibile". Poi ci sono i dati sensibili, che sono tassativamente solo i dati personali idonei a rivelare l’origine razziale ed etnica, le convinzioni religiose, filosofiche o di altro genere, le opinioni politiche, l’adesione a partiti, sindacati, associazioni od organizzazioni a carattere religioso, filosofico, politico o sindacale, nonché i dati personali idonei a rivelare lo stato di salute e la vita sessuale, oltre a quelli giudiziari che fanno "genere a sé". Però va detta una cosa: anche trattamenti di dati personali comuni, non sensibili, possono generare informazioni molto pericolose per la dignità e la libertà delle persone: per questo ha senso parlare non solo di dati sensibili, ma anche di trattamenti sensibili. Se incrocio i banali logs delle ricerche di un utente su un motore on-line con il suo indirizzo IP e con la sua collocazione geografica, posso capire chi sia, di quali malattie soffra oppure che gusti sessuali abbia, a posteriori, anche se non si tratta di un utente registrato e identificato a priori. Se inondo di spam un semplice indirizzo email - che è un dato personale comune - effettuo un trattamento invasivo e molesto. Detto questo, se il diritto alla privacy è fondamentale, non dimentichiamo un’altra verità: nella società dell’informazione, i dati sono anche merce preziosa. Si parla perciò di "next privacy". E una buona gestione privacy, per un’azienda, significa lo sviluppo e la tutela di un vero e proprio asset. Pensiamo ad una base profilata di dati di clienti, che, se "trattata con le buone maniere", acquista enorme valore’.

Il vero problema per le aziende è quindi comprendere le linee guida per l’utilizzo dei dati dei quali si è in possesso e capire i rischi di un’eventuale infrazione. Infatti, ‘ contravvenendo alla normativa rilevante in materia di protezione dei dati personali, prosegue Bolognini, che non è solo il Codice Privacy ma anche l’ampia produzione regolamentare del Garante, rischiano di incorrere in dolorose sanzioni amministrative, nell’ordine, in alcuni casi, di centinaia di migliaia di euro. Per non parlare delle pubblicazioni dei provvedimenti su giornali, che possono compromettere la buona fama di un’azienda. Ma la sanzione più devastante è il blocco dei dati personali illecitamente trattati, che può azzerare un valore inestimabile e strategico per la vita dell’impresa. Poi si rischia sul piano penale, fino a qualche anno di arresto, per omissione di misure minime di sicurezza od in presenza di fini di lucro - ed è ipotizzabile che un’azienda li persegua - con trattamenti illeciti di dati e danni per gli interessati. Infine, la responsabilità civile, economica, per danni da trattamento di  dati personali è "quasi oggettiva", nel senso che mi libero solo se dimostro di avere adottato tutte le misure idonee ad evitare il danno, una prova diabolica e pressoché impossibile da fornire. Fare le cose bene sul piano privacy, viceversa, da un lato certamente fa crescere più lentamente e in maniera meno immediata l’impresa, dall’altro, tuttavia, ripaga ampiamente nel breve-medio termine e fortifica la fiducia da parte di clienti e utenti’.

In molti però staranno pensando che al giorno d’oggi il valore della privacy, soprattutto nei giovani sia un po’ sottovalutato anche per effetto dei social network che hanno sdoganato un altro stile di vita. Ma su questo punto il Dott. Bolognini non è completamente d’accordo e anche se si parla ‘non a caso di tell-all generation, che vive "nuda" nel web 2.0’ secondo il Presidente  Presidente dell’Istituto Italiano per la Privacy si tratterebbe di ‘ un abbaglio’. Prosegue spiegando come la ‘privacy, intesa come tutela dei dati personali, protegge anche le informazioni non riservate: un dato che pubblico su Facebook è conoscibile di fatto, ma non è affatto detto che sia "trattabile" in qualunque maniera. Poi c’è chi sostiene che la privacy, intesa questa volta come riservatezza, sfera privata, intimità, sia morta: ovviamente non è vero, ed appartiene anzi alla scelta libera di ciascuno se aprirsi o chiudersi, e quando e come, al resto del mondo. Si tratta di un diritto fondamentale dell’essere umano, che non nasce in America sul finire dell’800 a mera protezione dei ricchi, come in molti sostengono, ma deriva da bisogni di base di tutti: se vogliamo, la foglia di fico con la quale i progenitori biblici si coprono per vergogna, dopo avere mangiato il pomo che consente loro di riconoscere il bene e il male, è una prima testimonianza di questo bisogno. Chi confonde la privacy con il segreto, con l’omertà o con la censura, non ha capito niente di questa normativa o forse ha forti interessi per fingere di non comprenderla. Sui rischi conseguenti all’assenza di tutele privacy, potrei citarne a raffica, poiché l’essere umano "si è fatto dato" nell’era dell’ICT: furti di identità, lesioni della dignità e dell’immagine, danni patrimoniali, esistenziali o morali, discriminazioni civili e sul lavoro, truffe e frodi, stalking e molestie di vario genere, spamming, profilazioni occulte e sorveglianze illegali da parte di poteri pubblici o di soggetti privati, violazioni della disciplina della concorrenza.

A completamento del seminario c’è stato l’intervento di Massimo Fubini, esperto di tecnologie digitali che ha spiegato qual è il sottile confine tra rispetto della privacy e violazione della privacy, evidenziando quali sono gli errori in cui le aziende incorrono più facilmente (inconsapevolmente?). Infatti, il CEO di ContactLab analizza come ’il confine tra rispetto e violazione non e’ purtroppo cosi’ netto come sarebbe auspicabile che fosse, ma e’ comunque molto piu’ preciso di quello che la gente pensare’.
 
’L’errore piu’ comune’, prosegue, ’e’ sottovalutare la complessita’ e credere che con un po’ di buonsenso e  copiando o ispirandosi  all’informativa di qualche altro sito si possa stare tranquilli.
In realta’ le specificita’ di ogni azienda richiedono degli approcci personalizzati. Non si tratta di pratiche complesse o impossibili ...  fare le cose fatte bene e’ fattibile e salvaguarda da grandi maldipancia.
I dati sono sempre piu’ un asset di grande valore per le aziende. Gestirli non a norma espone l’azienda a rischi importanti, tra le sanzioni, al di la di quelle amministrative, ci puo’ anche essere il divieto all’ulteriore trattamento dei dati raccolti’.

’Un altro mito da sfatare e’ che la gestione a norma non permetta di avere risultati soddisfacenti.
Nulla di piu’ falso nella nostra esperienza. Una gestione a norma, nelle fasi di acquisizione, puo’ abbattere un pochino la crescita del database, ma va solitamente ad abbattere quegli utenti che sarebbero meno o per nulla reattivi’.

Conclude affermando che ’fare un email marketing a norma non vuol dire fare del buon marketing.  Le regole dei consumatori sono ben diverse e piu’ sofisticate dei requirement legislativi, ma ci sono tutti gli spazi di fare del direct marketing digitale ed eficace nel pieno rispetto delle regole’.


Gianpiero Romanazzi



Redazione MyMarketing.Net
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