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22/07/2010  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

E-mail marketing & privacy, una relazione difficile?

email
La complessa relazione tra e-mail marketing e privacy è il tema a cui è stato dedicato l’evento organizzato da ContactLab (www.contactlab.com),tenutosi il 14 luglio presso la DesignLibrary di Milano. L’incontro ha attirato un centinaio di partecipanti, tra cui tanti responsabili marketing di aziende che hanno sentito la necessità di approfondire sia gli aspetti legali che pratici di una questione così delicata come il trattamento dei dati personali nelle attività di digital direct marketing.

Già al momento dell’iscrizione, infatti, si è vista una risposta significativa e un forte interesse al tema: nel form di registrazione c’era la possibilità di proporre una domandaper i relatori; in molti hanno aderito e sottoposto quesiti specifici. Alcune delle domande proposte sono state poi dibattute durante l’evento, dove i partecipanti hanno avuto la possibilità di entrare in contatto con una delle voci più autorevoli sul tema della privacy in Italia, Luca Bolognini, Presidente dell’Istituto Italiano per la Privacy. La sua presenza come oratore ha consentito di addentrarsi nelle questioni legali dell’uso dell’e-mail, ovvero un “sistema automatizzato di contatto”, come viene definito dalla legge e dal Garante. Bolognini ha esordito presentando una situazione in cui i massimi giuristi si stanno ancora interrogando su alcune applicazioni della normativa, partecipando ad un dibattito tuttora aperto.Alcuni principi, così chiari nella legge, sembrano vaghi e generici quando richiedono di essere applicati alla realtà quotidiana di un’azienda: sono gli stessi principi che fanno la differenza tra un trattamento lecito e uno illecito. Alcuni elementi che vanno sempre rispettati sonl’uso corretto dei dati, la gestione trasparente, l’utilizzo non eccedente per il raggiungimento del risultato (proporzionalità), la custodia garantita da sistemi sicuri e la definizione delle diverse finalità, per ognuna delle quali è necessario richiedere un consenso specifico in molteplici casi.

Il tema è stato sviluppato entrando nel dettaglio delle pratiche di invio delle e-mail, considerando casi concreti che riguardano la comunicazione digitale. Nel caso di e-mail promozionali, sono state infatti presentate tre tipologie di casistiche, distinguendo i destinatari tra cliente, prospect e nell’ambito del list broking; rispetto a questa pratica in particolare, lo scenario diventa ancora più complesso. Proprio per la necessità di trovare una risposta concreta ai dubbi su come comportarsi secondo le normative, i partecipanti hanno rivolto domande dirette:

“Come si gestisce l’assolvimento della privacy nei database acquisiti esternamente?”

Una domanda che ha trovato la risposta immediata del Presidente della Privacy, Luca Bolognini:

“Chiedere sempre garanzie scritte del fatto che il list broker ha ottenuto gli specifici, distinti consensi informati da ciascun interessato, relativi alla cessione di dati a terzi, alle finalità di marketing diretto con strumenti anche automatizzati o di profilazione commerciale. Avvisare al momento della prima comunicazione gli interessati, con completa informativa, su chi sia il nuovo titolare che ha preso quei dati, da chi e per quali finalità. Fare controlli a campione sulla base dati ceduta, per verificare l‘effettiva presenza dei consensi. Dare sempre la possibilità di opporsi a nuove comunicazioni”.

Da qui la necessità di affidarsi a list broker qualificati, che si prendano la responsabilità dimandare la giusta comunicazione con il consenso agli utenti di una data lista di contatti.

Un altro aspetto particolarmente interessante e che ha trovato un grande riscontro nel pubblico riguarda la profilazione. Bolognini ha dato riferimenti molto precisi: non si possono detenere i dati sulle scelte d’acquisto per mandare comunicazioni targhettizzate oltre i 24 mesi dalla raccolta. Per chi non ne era a conoscenza, esiste quindi, in determinati casi, un limite temporale di detenzione del dato ma vale sempre il principio di necessità, per cui se un dato non è più indispensabile per la specifica finalità, non posso più conservarlo.

A proposito di tracking on line, è sorta la domanda: l’IP è un dato personale? Nuove normative e dottrine europee propendono decisamente per il sì. Infatti l’IP permette di conoscere chi sia l‘abbonato o almeno di raggiungere l‘utente; di conseguenza, i browser dovranno includere nelle proprie configurazioni privacy un consenso dell’utente per le attività pubblicitarie online (SEM) e per le attività di tracking, mentre gli internet providers dovranno sempre rendere una chiara informativa preventiva e tenere conto delle impostazioni dei browser.

L’evento “E-mail marketing & privacy” è coinciso con due ore di formazione intense, da cui è emerso che il rispetto delle norme è quindi un aspetto centrale, sebbene non sia l’unico, per compiere attività di e-mail marketing di qualità: per realizzare campagne che siano performative, infatti, concorrono anche fattori legati anche alla costruzione del messaggio, all’impostazione del layout grafico e alla capacità di instaurare un rapporto continuativo e arricchente per gli utenti.

Nel secondo intervento, Massimo Fubini - AD di ContactLab -ha sottolineato come i dati siano, effettivamente, un asset di grande valore per le aziende. È però facile incorrere in errori o sottovalutare alcuni aspetti specifici delle normative sulla privacy. La garanzia di una gestione di qualità di uno strumento come l’e-mail marketing è dato da approcci personalizzati, approfonditi con un’analisi della situazione del cliente che permetta di evaderne le criticità. Secondo Massimo Fubini “Fare un e-mail marketing a norma di legge non vuol dire necessariamente fare del buon marketing. Le regole dei consumatori sono ben diverse e più sofisticate dei requirement legislativi, ma ci sono tutti gli spazi per farlo in modo efficace, nel pieno rispetto delle regole.”

 

www.contactlab.com



ContactLab
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