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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL
18/02/2009  Versione per la stampa Share it   Condividi su Facebook

Come adottare più brand all’interno della stessa impresa

Nella nostra società veniamo costantemente informati della nascita di nuovi brand o ne conosciamo di nuovi grazie alla loro massiccia presenza nella vita quotidiana.

Spesso però siamo incapaci di ricostruire le eventuali relazioni che esistono tra i brand e tra brand e corporate.
Come è possibile codificare attraverso dei modelli l’architettura di queste relazioni? Possiamo sviluppare una serie di casistiche:

  • CORPORATE NON COINCIDE CON IL BRAND
  • CORPORATE COINCIDE CON IL BRAND
  • CORPORATE NON COINCIDE CON IL BRAND MA E’ DECLINATO
  • CORPORATE COINCIDE IN PARTE CON IL BRAND

CORPORATE E BRAND NON COINCIDONO

Un caso tipico è Unilever: l’impresa ha fatto della politica del one brand - one product la sua filosofia di branding, essendo presente con diverse marche in molte categorie di prodotto, ciascuna con uno specifico e ben distinto posizionamento e senza mai presentare il nome della corporate. L’impresa è presente in un solo mercato e cercherà di diventare leader nella categoria di prodotto senza legare il nome dell’impresa a nessuno dei segmenti che serve.

I vantaggi di questa tipologia di politica

Possibilità di entrare in nuovi segmenti senza necessariamente spendere il nome della corporate.
Questo porterà una libertà pressoché totale di entrare in nuovi mercati, evitando che eventuali fallimenti minino la credibilità della corporate e con essa quella dei restanti brand del portafoglio.

Anche Procter & Gamble può essere citata ad esempio; infatti, introduce sul mercato verso la fine dell’800 il sapone Ivory, poi è entrata in altri segmenti, mantenendo le identità separate: dal detersivo (tra le altre Dreft, Tide, Dash) al dentifricio (Crest) alle patatine (Pringles).

PROCTER & GAMBLE
Dash
Pampers
Ivory
Ace
Pringles

Relazioni vantaggiose nel rapporto con i distributori.
Infatti, lo spazio che questi destina all’impresa dipende dal numero di forti marche che questa presenta; se una marca si propone sul mercato con molti prodotti, il dettagliante soddisferà la sua esigenza di tenere il brand tra gli scaffali trattando solo alcuni di questi; mentre nel caso di un brand per prodotto, l’impresa riuscirà a spuntare più spazio a livello di portafoglio.

I principali aspetti negativi sono innanzitutto in termini economici

La corporate nella fase di lancio di un nuovo brand-prodotto deve necessariamente sostenere degli alti costi per gli investimenti in pubblicità e promozioni.

Inoltre, se l’indipendenza tra marche-prodotti evita i rischi di associazioni secondarie negative, annulla anche i potenziali benefici per i brand che potrebbero derivare dal successo di uno di questi. Se una marca del portafoglio riscuote molto successo sul mercato, le altre non ne beneficeranno perché entrambe si presentano senza riferimenti alla loro origine comune.

La corporate dovrà anche fare i conti con i distributori che opporranno resistenze in quanto poco propensi a tenere sugli scaffali in negozio delle marche dal futuro ancora da costruire in quanto praticamente sconosciute al consumatore.

I distributori, in quanto addetti ai lavori, hanno una buona conoscenza della corporate che si cela dietro i brand commercializzati, che pertanto saranno sensibili ai successi e fallimenti delle marche del produttore.

La saturazione di molti mercati rende infine sempre più difficoltoso il lancio di nuove marche.

CORPORATE E BRAND COINCIDONO

Con questo tipo di architettura, un unico brand sostiene i prodotti in mercati diversi, e ciascun prodotto ha la propria comunicazione e la propria promessa.

Illy caffè, caso di corporate/brand/prodotto, Yamaha è un brand forte e credibile nel settore motociclistico così come in quello degli strumenti musicali; Philips commercializza con il suo marchio hi-fi, computer, altra elettronica di consumo e componenti elettrici.

The company brand is the future diventando un capitale di valori per il consumatore, basti pensare a brand come Harley Davidson capaci di costruire un mondo relazionale generatore di un universo sociale e ideologico.

Principali vantaggi

Tutti i prodotti possono fare leva sulla notorietà dello stesso brand e godere di economie di scala a livello internazionale.
Nel caso di ingresso in nuovi mercati, l’elevato livello di brand awareness potrebbe rivelarsi preziosissimo per penetrare distributori e consumatori senza il dispendio di risorse necessario a costruirla.

La notorietà del brand può addirittura essere sufficiente ad avere successo in settori piccoli o dove sono richiesti pochi sforzi pubblicitari e di marketing in generale.

Principali svantaggi

Difficoltà a slegare la polarizzazione del consumatore su nuovi segmenti di mercato.

Possibili ricadute negative del fallimento di un prodotto in un mercato/settore su tutta la corporate.

CORPORATE FUNGE DA SORGENTE DI BRAND DECLINATI

E’ una strategia simile a quella ad ombrello, con la differenza che i prodotti hanno il nome della corporate declinato e non sono più denominati genericamente.

A prevalere, nell’equilibrio tra i due nomi, è quello del source brand: il nome del prodotto porta il contributo della sua individualità al servizio del nome del brand principale, che resta dominante.

Un esempio è Virgin Group di sir Richard Branson.

VIRGIN GROUP
Virgin Records
Virgin Atlantic Airways
Virgin Play
Virgin Cola
Virgin Resort e Hotel

Questa marca è un notevole esempio di come un brand può essere esteso, dai prodotti di registrazione ai voli aerei, agli abiti da sposa, mantenendo però benefici su tutti i segmenti sui quali è stato declinato.
La corporate risulta vincente in questa politica quando rappresenta uno stile di vita condiviso dai prodotti proposti ai mercati.

La corporate che sceglie questa strategia dovrà essere abile nel gestire i due ruoli e, inoltre, dovrà cercare di portare al consumatore due differenti livelli di profondità: il brand di livello gerarchico più basso arricchirà il significato della corporate con il proprio, che deve attrarre il segmento a cui è destinato.

Uno degli aspetti più critici, appunto, è quello del rispetto dell’identità della corporate sorgente, che definisce i confini da rispettare: i nomi del prodotto, per esempio, dovranno appartenere al campo semantico del brand sorgente e contenere nel proprio l’attribuzione della specificità del brand.
Questo potrebbe innescare una problematica legata al vincolo che si ha di legare troppo il brand al reale, senza concedergli la possibilità di proiezione nell’immaginario. Chiamarsi “Virgin Atlantic Airways” è sicuramente meno intrigante del nome “Volare”.

Qualora si voglia dare più libertà alla marca di livello gerarchico più basso, converrà adottare una strategia di endorsing brand, che potrebbe consistere nel collegare il nome della corporate al brand attraverso un “by”. Esempi di questa relazione potrebbero essere i profumi legati alle fashion company, (Eternity by Calvin Klein) o gli stilisti legati alle aziende di moda Guess by Marciano.

CORPORATE E BRAND COINCIDONO IN PARTE
E’ il caso di Coca-cola. La corporate Coca-cola Company ha tra i sui brand non solo il famoso brand di Atlanta, ma tante altre bevande quali Fanta, Sprite, Minute Maid, Oasis….

COCA COLA COMPANY
Coca Cola
Sprite
Fanta
Oasis
Minute Maid

Esiste quindi la possibilità per la corporate di essere brand di se stessa e corporate per altri brand.

Realizzato da Paolo Meroni,
consulente network ADVBOUCLE & P.
www.advboucle.com

 



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