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Marketing Intelligence

Del: 23/06/2005

Cos’è la Marketing Intelligence? Molte aziende considerano questo termine come sinonimo di Market Research, ma in realtà non è così: la Ricerca di Mercato è una materia che vanta una presenza consolidata nelle imprese, assume molte forme e il cui obiettivo finale è di aumentare la conoscenza che un’azienda ha del mercato e dei suoi clienti.
La Marketing Intelligence è invece la capacità di comprendere, analizzare e valutare pienamente l’ambiente interno ed esterno relativo a clienti, concorrenti, mercato e industria in cui si muove un’azienda, per migliorarne i processi di decision making. Per raggiungere questo scopo è necessario integrare discipline come la Competive Intelligence, ricerche e analisi di mercato e la raccolta di informazioni analitiche finanziarie.

Le componenti della Marketing Intelligence
In un ufficio marketing tradizionale i dipartimenti dovrebbero essere suddivisi in ricerche di mercato, analisi di mercato, competitive intelligence e pianificazione, ognuno con il suo gruppo di processi ben definito.
Molto spesso accade però che le informazioni sulla conoscenza del mercato, della concorrenza e dei propri clienti siano frammentate e conservate in luoghi non condivisi tra i vari gruppi: la mancanza di sinergia tra le componenti porta a comunicare al management una grande quantità di informazioni, purtroppo scarsamente analitiche e senza interpretazione, delegando al decision maker l’attività di Marketing Intelligence.
Ma è davvero complesso implementare un processo di Marketing Intelligence? Di certo sono richiesti analisti con abilità adeguate, la possibilità di comunicare e influenzare chi prende decisioni, nonché la facoltà di contribuire alla cooperazione all’interno dell’organizzazione aziendale. L’analista di MI deve essere dotato ovviamente di abilità analitiche, ma anche di un’ attitudine alla comunicazione e di una mentalità interdisciplinare, formatasi, ad esempio, da esperienze in posizioni ricoperte precedentemente in ambito finanziario, di marketing, di vendite e di sviluppo prodotti.


Il ciclo della Marketing Intelligence
Il processo della Marketing Intelligence è molto simile a quello della Competitive Intelligence ed è composto da quattro componenti principali: pianificazione, raccolta, analisi e disseminazione.
Per prima cosa è necessario definire quali informazioni sono richieste da chi poi prenderà le decisioni: il decision maker discuterà con gli analisti di marketing intelligence le istanze di business e fornirà il suo punto di vista sulla direzione e le decisioni da prendere.
Gli analisti, quindi, collezionano e aggregano i dati su clienti e concorrenti: questi dati possono essere già presenti in azienda o provenire da nuove ricerche.
In questo step troviamo le consuete ricerche di mercato, la valutazione di dati esistenti, la richiesta di informazioni ad altri reparti dell’azienda, come quella finanziario o la supply chain.
Si passa quindi al momento dell’analisi, in cui vengono ricercati modelli, ponderate informazioni, interpretata la storia passata allo scopo di costruire ragionevoli congetture sui possibili risultati.
A questo punto l’analista dissemina le informazioni al management perché vengano valutate e producano un feedback.
Risulta evidente a questo punto che lo staff di MI dovrà essere in grado di sostenere un dialogo con il management e di relazionarsi al meglio con le altre parti dell’azienda per ottenere informazioni.

                                                         Stefano Bonacina
                                                            
stefano.bonacina@intelligrate.it

Scopri nell’allegato come implemetare una struttura di Marketing Intelligence e come raggiungere i propri obiettivi!

Allegati:
Marketing Intelligence

 
 

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