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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Ambient Advertising

Del: 29/06/2005

Le aziende sono alla ricerca di modi di comunicare sempre più immediati. Per questo assistiamo alla riscoperta di un approccio face-to-face (quello che alcuni chiamano “street marketing”). In strada non è infatti possibile cambiare canale, come in televisione, e così gli “ambienti” diventano i nuovi veicoli dei messaggi pubblicitari.

La definizione “ambient advertising” ha iniziato ad apparire sulle testate di comunicazione britanniche all’inizio degli anni ’90. Con essa ci si riferisce ad ogni tipo di pubblicità veicolata fuori casa (outdoor e indoor) attraverso mezzi non standard: proiezioni di immagini sugli edifici, slogan veicolati da mongolfiere, pubblicità sulle tazze del caffè, sui cartoni delle pizze o sui biglietti del tram, floorgraphics sui pavimenti degli ipermercati, pompe parlanti alle stazioni di servizio...
Tuttavia vi sono modi più strategici di altri per fare ambient advertising (o ambient marketing).

E’ fondamentale comunicare nei luoghi adatti e soprattutto nei momenti in cui il target si trova in una condizione di “apertura mentale” ai messaggi pubblicitari, perché predisposto dall’ambiente e dalle modalità di fruizione dello spazio in cui trova. Tra gli ambient media più conosciuti (e riconosciuti) ci sono le promocartoline distribuite nei bar e nelle discoteche.
Queste si trovano in ambienti in cui ci si reca per svago o per rilassarsi, dove quindi si è più disponibili ad “ascoltare”. Si tratta di un mezzo non invasivo (pull e non push): è infatti il target che sceglie quando e quali cartoline prendere. Inoltre - se realizzate con la giusta creatività -, le promo-cartoline possiedono un potenziale di viralità che ne permette la diffusione peer-to-peer.
Un’altra tipologia di pubblicità ambientale è quella delle affissioni in palestra. I centri fitness sono ambienti che negli ultimi tempi hanno attirato l’attenzione di aziende e centri media, data l’alta concentrazione di un target attivo e altospendente.
Gli impianti di affissione collocati in palestra sono di dimensioni ridotte (50x70 cm) ed esposti generalmente in zone ad alto passaggio e visibilità, come ad esempio vicino agli specchi degli spogliatoi maschili e femminili.
Anche qui il target viene raggiunto dai messaggi pubblicitari quando si trova in uno stato di rilassamento, dopo una seduta di allenamento ed una doccia rigenerante.
Sebbene sia dimostrato da alcune ricerche che cogliere il target nei momenti di “apertura mentale” permette ai messaggi di raggiungere l’obiettivo in maniera efficace, tuttavia colpire l’attenzione delle persone quando si trovano fuori casa richiede ancora più creatività.

Le forme più efficaci e creative di pubblicità ambientali fanno invece del contesto fisico in cui sono inserite il proprio punto di forza. Pensiamo alla campagna di sensibilizzazione sugli incidenti stradali promossa dal ministero dei trasporti della Nuova Zelanda e veicolata negli urinatoi dei locali notturni.
Un altro esempio di buona creatività ambientale è stato proposto qualche anno fa dall’agenzia Roche Macaulay & Partners per CFRB, una stazione radio canadese.
L’obiettivo dell’agenzia era quello di creare una campagna che si inserisse perfettamente nel paesaggio urbano, proprio come i senzatetto o le scene di criminalità.
Così l’agenzia tappezzò alcuni dei quartieri più degradati di Toronto con cartelli che riportavano frasi come questa: «Sai dove si trova lo spacciatore di crack più vicino?» oppure «Potresti vivere a quest’angolo della strada per una settimana?». Sembra che alcuni cittadini offesi abbiano protestato telefonando in radio. Una prova ulteriore dell’efficacia di una campagna di ambient marketing egregiamente realizzata.
Gli ambient media in alcuni mercati come quello anglosassone sono ormai una categoria riconosciuta. In Italia invece, nonostante convinti sostenitori, è ancora difficile convincere i media buyer dei benefici dell’ambient advertising, mancando il supporto in termini di dati e ricerche su cui possono contare altri mezzi. 
 

                                                                     Mirko Pallera
                                                             www.ninjamarketing.it

 

 
 

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