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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Marketing strategico in un mercato di nicchia

Del: 30/06/2005

Gli strumenti musicali rappresentano una tipologia merceologica estremamente ampia, per ragioni storiche, culturali e sociali.
A differenza del mercato della musica da ascoltare, fruibile da tutti, il mercato dello strumento musicale è notevolmente ridotto, in quanto richiede tempo, doti particolari ed impegno da dedicare.
Le caratteristiche di nicchia del mercato, caratterizzato da un’alta specializzazione e da elevati costi di ricerca e sviluppo, fanno sì che le aziende, più che cercare nuovi clienti, tentino di fidelizzare quelli già acquisiti e di creare segmenti di mercato verticali.
Il mercato degli strumenti musicali è di tipo ‘glocale’, in quanto le marche principali realizzano strategie di posizionamento uguali in tutti i paesi coinvolti, ma attraverso un marketing mix che tiene conto delle differenze culturali e operative presenti a livello locale.

L’obiettivo primario delle imprese rimane in ogni caso quello di veicolare la percezione di un brand globale, anche se questo è la somma di realtà locali. Come ha affermato Fulvio Presenti, Presidente di Peavey Italia - nel suo intervento al seminario ‘La parola alle imprese’, tenutosi presso l’Università Cattolica di Piacenza -, lo strumento musicale universale per eccellenza, quello che meglio si presta ad un processo di globalizzazione, è rappresentato dalla chitarra.

La comunicazione in ottica globale di tale strumento utilizza spesso la celebrity endorsement advertising, specialmente per quelle tipologie di prodotto che vengono vendute sul mercato a prezzi elevati e acquistate per puro piacere estetico o per collezionismo. Più in dettaglio, le imprese attuano generalmente una delle seguenti strategie pubblicitarie:

 - incentrano la comunicazione sul prodotto, ossia su una prestazione tecnica assoluta che vale quindi a livello globale, mediante una pubblicità di tipo informativo;
- associano il prodotto a un testimonial tecnico e attuando così un’operazione trasversale che può raccogliere i favori solo di determinate fasce di appassionati; in questa strategia, denominata ‘prodotto musicista’, il messaggio pone in primo piano il prodotto e il musicista che gli viene affiancato riveste un ruolo di garanzia delle performance musicali del prodotto;
- associano il prodotto a un testimonial-eroe, la cui valenza tecnica risulta persino marginale rispetto al suo forte carisma, in modo da incentivare l’acquisto del consumatore in seguito alla vicinanza emotiva con l’artista. In questo caso si opera a livello o globale o locale. In questa strategia, denominata ‘musicista prodotto’, il messaggio parla del brand in modo indiretto, attraverso la credibilità dell’ artista-eroe ( l’advertising dell’amplificatore Vox, nel quale il messaggio presenta solo l’immagine del testimonial, Lenny Kravitz, senza alcuna parte di testo);
- focalizzano la comunicazione sul concetto di ‘autoidentificazione’ del target-group, cioè sul senso di appartenenza ad una tribù, in cui convivono valenze tecniche, emotive, emulative, individuali. Questa strategia ricorre tipicamente a un messaggio pubblicitario tutto incentrato sulle emozioni, anche senza ricorrere al pack shot. Questo tipo di strategia viene utilizzata, per esempio, dall’azienda statunitense Ernie Ball, leader nella produzione di corde per chitarre, che in un celebre annuncio stampa ha adottato il pay off immediato ed efficace ‘Share the love, buy the stuff’.
L’utilizzo dei testimonial non si limita alla pubblicità, ma, nell’intento di trasferirne al prodotto il potere ‘mitologico’ del musicista, si estende a molte aree del marketing dal naming – spesso infatti vengono attribuiti ai prodotti nomi di musicisti famosi (come nel caso della chitarra Hibanez ‘Steve Vai’) – alle fiere di settore, che si stanno avvicinando sempre di più al mondo del divismo americano tramite la presenza di vere e proprie icone della musica. 

                                                                Julia Brizi della Rosa

Guarda nell’allegato le immagini delle campagne pubblicitarie!


Allegati:
Strategie di marketing per strumenti musicali

 
 

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