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Marketing... ad alta quota

Del: 30/06/2005

In occasione della nuova campagna ADV di easyJet, abbiamo intervistato Giovanna Picciano, marketing manager per il mercato italiano della compagnia aerea: strategie di marketing e comunicazione per accrescere la brand awarness e farsi riconoscere in un mercato affollato e fortemente competitivo.


easyJet ha registrato una forte impennata nel nostro Paese. E’ ritornata agli italiani la voglia di volare? Quali i trend futuri?
L’avvento delle compagnie low cost ha rivoluzionato il modo di viaggiare delle persone, dando la possibilità a sempre più persone di viaggiare più spesso. Con l’apertura di 12 nuove rotte solo nell’ultimo anno, easyJet ha investito significativamente in Italia, un mercato considerato ad alto potenziale: nel 2005 prevediamo, infatti, di incrementare del 79% la nostra capacità sulle rotte italiane, un dato superiore a tutti gli altri paesi del network.
I trend futuri del settore aereo saranno, da una parte, una perdita delle quote di mercato delle compagnie tradizionali che saranno costrette a rivedere il loro modello di business, dall’altro una contrazione del numero delle compagnie low cost. Solo quelle con un modello di business consolidato, saranno in grado di sopravvivere. Infine, grazie alle compagnie a basso costo, siamo certi che assisteremo sempre di più a un ampliamento del mercato e un incremento della domanda.

Puntate molto sull’ironia e su messaggi forti: la provocazione è un’arma per distinguersi?
La strategia di posizionamento di easyJet propone una comunicazione provocatoria, originale e distintiva, in grado di ribadire il profilo unico della compagnia, dinamica, irriverente e sempre “al di sopra delle righe”.
Questa strategia viene esportata in tutti i Paesi che fanno parte del network, per rafforzare un’identità di marca coerente. Anche in Italia si è scelto di utilizzare una pubblicità dal forte impatto comunicativo: giochi di parole e uno stile semplice e diretto, in sintonia con la filosofia aziendale di easyJet, per comunicare una compagnia assolutamente cool.
Le campagne sono graficamente lineari e rigorose: sullo sfondo arancione, che riprende il colore della compagnia, si staglia il testo dell’annuncio. Il risultato ottenuto ha un forte impatto visivo. Alcune delle campagne easyJet, grazie allo stile fortemente provocatorio, sono state in grado di ottenere grande visibilità presso i consumatori finali, venendo ricordate con simpatia per l’originalità e la pungente ironia.

La comunicazione di easyJet si gioca su due diverse declinazioni, una nazionale e una locale: quali risultati avete avuto in termini di prenotazioni e di volumi? 
Questa è la prima volta che si è scelta una pianificazione nazionale: con l’ampliamento del network in Italia a ben 28 rotte in partenza da 9 aeroporti, abbiamo sentito l’esigenza di una comunicazione in grado di raggiungere il maggior numero di persone possibili con un messaggio  in grado di sottolineare due concetti chiave: l’essere la compagnia a basso costo leader in Europa e la crescita significativa nel mercato italiano in termini di rotte offerte e aeroporti serviti.
La pianificazione a livello locale riguarda, invece, le città italiane in cui sono situati gli aeroporti da cui vola easyJet e ci permette di andare a colpire direttamente il target di riferimento, con messaggi più vicini alla sensibilità locale. Ci aspettiamo di ottenere ottimi risultati, tuttavia è ancora troppo presto per fare delle considerazioni sui volumi generati. Le nostre campagne sono studiate non solo per generare delle ricadute sulle vendite nel breve periodo, ma soprattutto per costruire e incrementare a lungo termine la brand awarness.

Quali sono i prossimi step di marketing?
Al fine di accrescere la brand awarness, è fondamentale implementare una comunicazione a 360°, coerente con il posizionamento che si vuole ottenere, attraverso azioni e attività che rafforzino i messaggi chiave: oltre, quindi, all’advertising classico, eventi, promozioni, attività di consumer marketing, relazioni pubbliche e con gli organi di informazione.
Analizzando l’andamento di ciascuna rotta, individuiamo i mercati prioritari e per ciascuno di questi quali possano essere le azioni più efficaci a breve e a lungo periodo per raggiungere gli obiettivi di business che ci siamo prefissati. In questo momento, la nostra priorità è la promozione delle nuove rotte lanciate nel corso del 2005 attraverso l’advertising e l’implementazione di eventi specifici, sia per la stampa che per i consumatori.

                                                            Rossella Ivone

 
 

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