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Il marketing sostenibile- 1^ parte

Del: 08/07/2005

I termini del problema

Nel ventesimo secolo l’umanità ha realizzato un processo di trasformazione che non ha precedenti nella storia.
Gli straordinari sviluppi della scienza e della tecnologia hanno consentito all’uomo di sbarcare sulla Luna e di circumnavigare attorno alla Terra, di costruire edifici alti centinaia di metri, di realizzare treni superveloci ed aerei giganteschi, di effettuare trapianti di cuore e di altri organi vitali, di porre le fondamenta della ‘società dell’informazione e della conoscenza’.
E tutto ciò non è che la manifestazione delle rivoluzioni scientifiche che si sono andate succedendo durante gli ultimi cento anni.
Quali potranno essere i capitoli successivi di una consimile evoluzione? Gli stupefacenti progressi compiuti dall’umanità nel suo complesso non sono stati tuttavia esenti da una serie di effetti negativi, sia sull’ambiente fisico e naturale, sia sulla società e sull’economia.
I principali effetti del progresso scientifico e tecnologico sull’ambiente possono essere così descritti: cambiamento probabilmente irreversibile nella composizione dell’atmosfera e quindi del clima; distruzione dello schermo protettivo dai raggi ultravioletti rappresentato dallo strato di ozono; degradazione dei suoli ed aumento del grado di desertificazione; crescita del tasso di inquinamento dell’aria e dell’acqua dei fiumi e dei mari; riduzione della disponibilità di acque sorgive; progressivo esaurirsi delle risorse fisiche e naturali, dal petrolio al rame, al legname e così di seguito.
Gli effetti sulla società e sull’economia possono essere a loro volta così definiti: divario crescente fra ‘ricchi’ e ‘poveri’, sia all’interno dei paesi maggiormente sviluppati, che fra questi ultimi ed i paesi nei quali lo sviluppo economico o non è ancora iniziato o è ancora nella sua fase iniziale; crescente sviluppo dell’instabilità politica, della conflittualità fra etnie diverse e del terrorismo in non poche aree del pianeta; crescente sviluppo dei grandi centri urbani, la maggior parte dei quali è caratterizzata da un progressivo deterioramento della qualità della vita; permanere di precarie condizioni sanitarie in gran parte dei paesi ‘poveri’ e, all’opposto, diffusione delle malattie determinate da un elevato tenore di vita, quali i tumori, le affezioni del sistema circolatorio, i disturbi mentali, ecc.; sfruttamento della manodopera e diffusione del lavoro minorile, soprattutto nei cosiddetti ‘paesi emergenti’; permanere di elevati livelli di analfabetismo totale o parziale, sia nei paesi ‘ricchi’ che in quelli ‘poveri’.

Nel loro complesso, gli effetti sopradescritti stanno determinando quelli che possono essere definiti come i tre divari fondamentali del mondo contemporaneo, e cioè:
Il divario fra il grado di sfruttamento delle risorse fisiche e naturali della Terra e la disponibilità delle stesse (divario ecologico).
Il divario fra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni collettivi (divario di qualità della vita).
Il divario fra ‘ricchi’ e ‘poveri’ (divario sociale).

Per quanto concerne il primo divario, si tratta di un tema attorno al quale l’attenzione è andata via via crescendo sin da quando nel 1972 venne pubblicato il primo rapporto del Club di Roma su I limiti dello sviluppo.
Da allora il tema dell’ecologia e dell’ambiente ha assunto un’importanza progressivamente crescente a livello di opinione pubblica, scientifico ed istituzionale. Anche nel mondo delle imprese la questione ecologica ha iniziato a ricevere un’attenzione di una certa consistenza, anche se ancora insufficiente a determinare modifiche nelle strategie di fondo.

Riguardo al secondo divario, non vi è dubbio che nel corso del ventesimo secolo l’attenzione fondamentale del sistema delle imprese è stata rivolta ai mercati del consumatore, inondati da una quantità crescente di beni e servizi finalizzati al soddisfacimento dei bisogni personali. Il risultato è stato che la qualità della vita si è certamente elevata, ma non come avrebbe potuto a seguito di un più equilibrato processo di sviluppo.
Si consideri quanto scriveva sin dal 1955 J.K.Galbraith, a proposito degli Stati Uniti ma riferibile anche agli altri paesi dell’Occidente.
La famiglia che esce per una gita su una splendida macchina, dotata di freni potenti e di aria condizionata, passa per città con strade piene di buche, deturpate da rifiuti sparsi ovunque, da edifici orribili, dalle affissioni e dai pali telegrafici che da lungo tempo avrebbero dovuto essere eliminati. Poi tale famiglia capita in una zona di campagna che è quasi nascosta dai cartelloni pubblicitari…
Si fa merenda lungo un sudicio corso d’acqua con cibi squisitamente confezionati tirati fuori da un frigorifero portatile, e poi si va a passare la notte in un parco che è una minaccia alla sanità ed alla moralità pubblica
.”
In questo divario risiede peraltro una grande potenzialità, nella misura in cui imprese ed istituzioni siano in grado di percepire l’elevata domanda insoddisfatta di beni e servizi a fruizione collettiva come una strategia fondamentale di sviluppo economico e sociale.

A proposito del terzo divario, vi è solo da osservare che sia i paesi poveri nel loro complesso che le fasce di povertà che ancora persistono nelle aree più sviluppate rappresentano nel contempo un elevato potenziale di domanda e di offerta di valore economico, potenziale che può essere reso effettivo nella misura in cui sia possibile suscitare nuove visioni istituzionali ed imprenditoriali avanzate.

Per quanto ciascuno dei tre divari presenti caratteristiche e dinamiche proprie, sono evidenti le reciproche interconnessioni.
Ad esempio, un elevato livello di soddisfacimento del bisogno di mobilità individuale conseguito mediante una sempre maggiore diffusione delle auto comporta la saturazione del sistema viario urbano ed extraurbano e la conseguente riduzione della qualità dei servizi di trasporto pubblico. Senza considerare gli altri effetti laterali negativi quali l’inquinamento atmosferico ed acustico, gli incidenti stradali, il deturpamento dell’ambiente e così via.

 Giunti a questo punto del nostro sforzo di inquadramento dobbiamo domandarci se e come sia possibile modificare e correggere un processo secolare di sviluppo, mantenendo almeno una parte dei concetti, dei processi e degli strumenti che hanno consentito ad una parte dell’umanità di conseguire livelli di benessere e di qualità della vita mai raggiunti in passato, ma nello stesso tempo introducendo quei cambiamenti che si dimostrano sempre più indispensabili proprio per non essere costretti ad assistere al fallimento del processo stesso dello sviluppo.
In altri termini, occorre porsi la domanda seguente: è possibile configurare un sistema di sviluppo sostenibile ed in grado di eliminare nel tempo i ‘tre divari’? 

                                                              Walter Giorgio Scott


Approfondisci la prima parte dello studio del prof. Scott nell’allegato!


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