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Brand Life, il caso Philips - 2^ parte

Del: 08/07/2005

Per gentile concessione di Brandforum 

La nuova strategia di comunicazione Halo-Puma, che prevede la suddivisione delle lampade secondo la caratteristica dell’effetto luminoso (Soft – Brillante), anziché per tecnologia (incandescenza, alogene, risparmio energetico), non comprende solo il restiling del packaging ma bensì anche la riorganizzazione dell’intero sistema comunicativo.

E’ il caso, ad esempio, degli inserti pubblicitari e delle pagine internet. All’interno di Magazine redatti da Insegne commerciali clienti, Philips Lighting ha creato degli inserti pubblicitari dove lo stile del messaggio è molto impattante ed è volto a ispirare il consumatore a scoprire la bellezza della luce nella casa.
Se gli inserti pubblicitari hanno come priorità comunicativa quella di creare un impatto, le pagine internet che Philips dedica all’illuminazione sono maggiormente volte a educare e rassicurare il consumer.

Il messaggio veicolato s’ispira alla semplicità con cui si può trasformare la casa attraverso la bellezza della luce.
La nuova strategia viene attuata anche tramite strumenti che si trovano sul punto di vendita, al fine di rendere più semplice e fruibile la navigazione all’interno dello shop.

I nuovi strumenti di In Store Communication
La strategia Halo Puma prevede la progettazione e l’implementazione sul punto vendita di diversi strumenti di comunicazione (materiale POP) a seconda degli obiettivi prefisati.

Il kit di abbellimento è costituito da pannelli sospesi che hanno l’obiettivo di attrarre il consumatore verso il banco lampadine e comunicare, attraversale immagini, l’effetto luminoso e l’ambientazione che si può ottenere nelle varie stanze della casa con l’utilizzo delle lampade disposte nella parte sottostante.

Un secondo strumento del kit è formato dai separatori di famiglia i quali scandiscono la suddivisione delle lampade per effetto luminoso (Soft, Brillante e Luce speciale) e forniscono informazioni tecniche sui prodotti presenti in quella sezione educando il consumatore davanti al banco. Infatti è di fondamentale importanza creare una cartellonistica chiara ma molto dettagliata e di buon effetto in modo tale che il consumatore venga aiutato nella scelta della lampada senza l’aiuto degli assistenti di vendita.
Un terzo componente del POP material sono gli stopper i quali hanno la funzione di attirare l’attenzione del cliente su una lampada specifica (utilizzata soprattutto nell’introduzione di nuovi prodotti), facilitarne l’identificazione e semplificarne l’acquisto.

Il nuovo POP material aiuta il consumatore nella navigazione del banco che è stato appositamente ripensato e ridisegnato proprio tenendo in considerazione le componenti che colpiscono maggiormente chi entra in un punto vendita.
Per definire i criteri con cui organizzare la merce a scaffale, si sono svolti numerosi studi e, avvalendosi di supporti informatici, sono stati costruiti, in base ai metri lineari a disposizione in ogni punto vendita, i planogrammi.
Questi ultimi sono degli schemi che definiscono la posizione da dare ad ogni singola referenza all’interno del banco.
Un banco riallestito comporta anche una nuova navigazione dello stesso, la quale segue la strategia del Value Ladder: i prodotti a maggior valore aggiunto, con un prezzo e tecnologia superiore, sono inseriti nella parte alta del banco e, scalando s’introducono le lampade con minor valore aggiunto e tecnologia.
Infine, nell’ultimo scaffale sul fondo, si dispone l’eventuale gamma First Price

                                                                     Elisa Balatti

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