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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Mappa delle percezioni di marca

Del: 14/07/2005

Come percepiscono il marchio i consumatori ? Qual è il posizionamento del marchio ? Quali sono i marchi che il consumatore identifica come sostituti ? Esistono vuoti d’offerta?

Come dare una risposta scientifica a questi interrogativi?
Attraverso le mappe di percezione del posizionamento che permettono di misurare in modo quantitativo le relazioni che esistono tra i diversi brand/prodotti/servizi in esame e le preferenze (spesso latenti) dei consumatori, permettendo alla direzione marketing di effettuare la cosiddetta “segmentazione percettiva”, ossia osservare su una mappa a due o tre dimensioni il posizionamento relativo degli oggetti in esame.

La tecnica di statistica multivariata chiamata Multidimensional Scaling permette di identificare le percezioni del consumatore mappando i brand/prodotti/servizi (esistenti sul mercato e oggetto di indagine) in funzione delle valutazioni che il target stesso fornisce in merito ad una serie di attributi che successivamente vengono sintetizzati in due o tre dimensioni chiave riassuntive.

Supponiamo infatti di voler indagare per quattro marchi di abbigliamento i seguenti elementi di valutazione:

» qualità
» prezzo
» vestibilità
» esclusività
» lussuosità
» innovazione
» tendenza
» robustezza
» tessuti proposti
» ampiezza della gamma pubblicità
» codice cromatico

e di misurare presso un campione significativo di consumatori la valutazione quantitativa (es da 1 a 7) per ognuno dei marchi in esame.

Attraverso il Multidimensional Scaling è possibile:
» individuare i marchi più simili tra loro, in funzione di due o tre dimensioni che sintetizzano le n caratteristiche sottoposte (12 nell’esempio riportato sopra) ai consumatori permettendo di cogliere le similarità / dissimilarità non dichiarate;
» identificare tra le caratteristiche di un prodotto/brand quali sono quelle che il consumatore considera più importanti (quelle che pesano maggiormente nello spiegare una delle dimensioni) e quali invece marginali (quelle che non spiegano alcuna dimensione). 


                                                                   Marco Di Dio Roccazzella
                                                                          Davide Consiglio

Approfondisci tutto lo studio nell’allegato!


Allegati:
Mappa delle percezioni di marca

 
 

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