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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il marketing polisensoriale di Beck’s

Del: 15/07/2005

Riflettori puntati sulla creatività per offrire al proprio target un’esperienza unica: Beck’s concentra sull’arte la propria strategia di marketing e comunicazione.

Perché questa decisione di puntare sulla creazione artistica? Lo abbiamo chiesto a Paola Vassellatti, direttore marketing Interbrew Italia, gruppo che controlla il marchio Beck’s.
Il brand Beck’s si posiziona in una fascia alta di consumo, costituta da un target con un elevato grado di istruzione, che ama gli eventi culturali e che partecipa attivamente alla vita sociale.
Arte e design per i nostri consumatori sono forme di espressione apprezzate, da valorizzare ulteriormente.
Di qui la scelta di legare il marchio alla creatività a 360 gradi. Promuovere la libertà d’espressione è il nostro obiettivo, vogliamo dare ai consumatori la possibilità di vivere e interpretare la Beck’s Experience.

In cosa consiste la Beck’s Experience? E quali sono le vostre iniziative in questo senso?
La Beck’s Experience è la possibilità di vivere un’esperienza polisensoriale a contatto con il nostro brand, un contatto non soltanto a livello di gusto, ma che coinvolge tutti i sensi, a cominciare dalla vista. Un anno fa abbiamo lanciato il Beck’s Prize, un premio dedicato ai giovani artisti, chiamati a reinterpretare la chiave Beck’s in occasione del Salone del Mobile di Milano.
“Disegna il tuo locale Beck’s” è stato invece il tema della seconda edizione del concorso, che ha visto premiati tre progetti altamente innovativi; per la terza edizione abbiamo pensato al cinema e alla videoarte, con un evento durante la 62^Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia.

Come si articolerà la vostra presenza durante la manifestazione veneziana?
Un’area di 1000 mq posta di fronte al Palazzo del Cinema, ospiterà per tutta la durata del festival, i video-racconti e gli spot realizzati dai giovani artisti che hanno partecipato al concorso Urban Stories, il video concorso realizzato in collaborazione con il POLI.design di Milano all’interno di Beck’s Lab, lo spazio che il brand dedica alla creatività.
Banconi, sedie, pareti modulari progettate dai partecipanti alle prime due edizioni del Beck’s Prize faranno da cornice alla proiezione dei video-racconti. La mostra sarà anche l’occasione per il lancio del terzo Beck’s Prize "Libera l’anima di Beck’s attraverso i cinque sensi", on air da settembre a fine dicembre 2005.
L’area Beck’s si trasformerà durante il giorno in una vetrina per numerose iniziative e attività parallele alla manifestazione, mentre la sera happy hour e feste animeranno il Lido veneziano.

Come state comunicando queste iniziative? Grande importanza nella vostra comunicazione è data al sito web: questo per voi è uno strumento alternativo per fare brand awareness o è di semplice supporto all’adv classico?
Il sito per noi è un media strategico, in quanto dà la possibilità di interagire attivamente con il nostro target: i consumatori possono vedere e votare i progetti del Beck’s Prize, possono scaricare cartoline, registrarsi e partecipare alle nostre iniziative per sentirsi parte integrante del mondo Beck’s.
Per la seconda edizione del Beck’s Prize abbiamo avuto 2 milioni e mezzo di contatti, ma l’utilizzo del web nulla toglie alle nostre altre forme di comunicazione, che vanno dalle campagne stampa, alle promocard, alla tv, alla freepress, mezzi attraverso i quali veicoliamo una comunicazione più istituzionale, incentrata sul nuovo claim “Live or exist. You have the key” e sulla nuova immagine Beck’s, intrigante, notturna che ha apportato al marchio un notevole beneficio sia in termini di riconoscibilità che di brand awareness.

                                                             Rossella Ivone

 
 

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