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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Evoluzione del punto vendita

Del: 01/08/2005

Acquisto d’impulso
L’acquisto d’impulso sancisce la prevalenza dell’aspetto emotivo rispetto a quello funzionale legato ai bisogni.
Insomma il consumatore non si lascia guidare solo dalla lista della spesa, ma anche dalla sua predisposizione d’animo da quella vaga voglia di qualcosa di nuovo di diverso che ci predispone alla ricerca e alla scoperta.
Ci allontaniamo dalle caratteristiche intrinseche del prodotto che soddisfa un bisogno, per entrare direttamente nei bisogni di carattere simbolico o immaginario. L’acquisto d’impulso non solo soddisfa il nostro stato d’animo, ma lo trasmette agli altri, diventa quindi un consumo per me ma anche per l’altro ma non solo anche per me attraverso gli occhi dell’altro.

Il modello PAD
E’ un modello che ci aiuta a leggere il Punto Vendita attraverso tre componenti che agiscono direttamente sul livello di spesa del consumatore:

Pleasure: le sensazioni di piacevolezza, i colori, i suoni influenzano direttamente la dimensione legata al piacere della permanenza in un PV (Lay out)

Arousal: la dimensione dell’eccitamento, del piacere intenso di avere trovato quello che si cercava e che forse nemmeno si sapeva di volere: visual merchandising- category management

Dominance: sentirsi sicuri, trovare quello che si cerca, avere le informazioni che si volevano: servizi, interazioni persona - prodotto / persona - persona.

La cosa più importante che emerge da questa analisi è che le tre dimensioni si influenzano a vicenda e che ognuna può determinare il successo o il fallimento delle altre due, ma adeguatamente calibrate contribuiscono a creare una visione chiara del PV, ovvero definiscono in maniera inequivocabile il posizionamento di quel punto vendita andando a influenzare il posizionamento delle marche esposte.

Nonèpiù vero che ogni PV ha il suo target di riferimento: in base a questo ragionamento noi ci recheremmo solo nei negozi che rispecchiano il nostro stile di vita, andremmo a rafforzare il concetto di acquisto come “io = agli altri”.
Noi crediamo invece che la grande novità sociologica degli ultimi anni sia “IO diverso dagli altri “ e cioè che il nostro immaginario che spesso non coincide con il nostro stile di vita atteso e quindi consumiamo per definire la nostra individualità, il nostro essere diversi.
Insomma consumiamo in base a quello che non siamo ma vorremmo essere.
Questo significa che il target, con consumatori volubili, contraddittori e multidimensionali non è uno strumento semplice da maneggiare. (Calvino) Con consumatori come questi che fare allora?
Le tre dimensioni a cui abbiamo sopra accennato vanno utilizzate per definire in maniera chiara chi siamo e cosa proponiamo, insomma il concept del negozio deve prevalere sul prodotto.
Chi poi entrerà a fare acquisti da noi è tutta un’altra questione ed è ben lungi dall’essere risolta.
Davanti a consumatori sempre più contraddittori e volubili la soluzione non è proporre un po’ di tutto, ma proporre dei mondi di riferimento che siano chiaramente percepibili dal consumatore anche attraverso il cross-category.
Se suggerisco un concept perché non vendere tutti i prodotti che io associo a quel concept?
Perché non attivare un processo di stimolo e selezione reciproca tra PV e marca in cui il Pv prende solo quello che si avvicina al suo concept e la marca attiva iniziative che ad esso si attagliano?
Le due proposte finirebbero per rafforzarsi a vicenda determinando acquisti a maggior valore.

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