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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Sponsorizzazione e Sportainment

Del: 01/09/2005

Gli eventi sportivi- è ormai noto- sono sempre più trattati dalle aziende come mezzi per fare brand awarness, con ricadute positive sia in termini di immagine che di business.

La maggiore attenzione agli obiettivi sia di sales che di notorietà del marchio e di incremento dell’immagine ha infatti condotto il mercato a una notevole crescita, con un nuovo benchmark, il ritorno diretto o indiretto sulle vendite collegate all’evento.

Per il marketing diventa quindi strategico integrare la sponsorship con la comunicazione (adv, pr, eventi, internet, one to one...) e garantire- accanto a una performance sportiva di alto livello- un’ottima copertura mediatica, in grado di coinvolgere la fetta più ampia di pubblico.

L’evento di successo è dunque quello che soddisfa da una parte le necessità dello sponsor (ottenere visibilità, sviluppare notorietà al marchio, dare al brand una immagine positiva, abbinare al marchio uno stile di vita e vissuto, favorire la prova prodotto, promuovere i punti vendita e spingere le vendite) e dall’altro raggiunge i bisogni dello sponsee (reperire risorse economiche, barter, comunicare e promuovere l’evento, trovare occasioni di visibilità e creare una reputazione all’evento).
In questo sistema- in cui si evolve anche l’approccio verso il cliente (passaggio dal format alla produzione di progetti tailor made )- si passa da investimenti tattici e congiunturali ad azioni strategiche ripetute nel tempo, per conquistare alcuni diritti che vanno mantenuti (brand events building e brand exstension).

L’efficacia di un evento sportivo non è solo quantitativa (readership, audiance…) ma anche qualitativa (carica di affetto, piena adesione, valore che la marca acquisisce con l’evento, member get, member process…).

La sponsorizzazione trasferisce infatti i valori tangibili ed intangibili dell’evento alla marca (image transfer) e- come è successo più volte- la marca più affine all’evento prevale sulle altre, rafforzando il suo brand (brand identity).
Lo sport diventa così un media per trasmettere alla marca significati ricchi di emozione e allo stesso tempo distintivi rispetto alla concorrenza, perché è in grado di attrarre i pubblici di riferimento dell’impresa e di suscitare un forte impatto emozionale, sia in modo diretto, attraverso la partecipazione attiva del pubblico all’evento, sia in modo indiretto, tramite l’amplificazione dell’evento stesso esercitata dai mass media.

Unico rischio connesso con la sponsorizzazione di un evento è l’affollamento di partner e il loro elevato tasso di rotazione.
Per questo è fondamentale il processo di selezione degli sponsor e il loro grado di fidelizzazione
Ma come fa un’azienda a scegliere l’evento sportivo da sponsorizzare?
Innanzitutto si dovrebbero valutare le opportunità di business, la creazione di format di sponsorizzazione integrato tra marketing e comunicazione, la coerenza tra target dello sponsor e target dell’area da sponsorizzare, il bacino dei fans, il piano di comunicazione dell’evento, la sua spettacolarizzazione, la trasformazione del messaggio sportivo in 1to1.

Infine la sponsorizzazione va integrata e comunicata perché il successo della sponsorizzazione dipende da alcuni fattori, quali: la semplicità del linguaggio dello sport, i valori e modelli di comportamento attribuito allo sport, l’ampiezza del pubblico che segue gli avvenimenti sportivi, l’immedesimazione e coinvolgimento del pubblico.

                                               Matteo Pastore 
                        Responsabile Commerciale e Marketing RCS Sport

 
 

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