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L’etica entra nel marketing mix

Del: 02/09/2005

In un contesto economico internazionale caratterizzato da livelli sempre maggiori di incertezza e competitività, la Corporate Social Responsibility sta acquisendo sempre più valore e peso strategico.

Il futuro di un numero sempre maggiore di aziende dipende in modo determinante anche dalle scelte etiche e responsabili che la sua direzione si prefigge di compiere: più che in passato, oggi, la garanzia di una crescita di lungo periodo si traduce nella capacità di coniugare la ricerca del profitto e della redditività con altri driver importanti quali la tutela dell’ambiente, il rispetto dell’etica negli affari, lo sviluppo del capitale intellettuale nonché il contemperamento delle aspettative legittime degli stakeholder.

La CSR, dunque, se ben interiorizzata nell’organizzazione, può trasformarsi in un reale vantaggio per l’azienda che vi si orienta, aumentandone reputazione ed awareness e conferendole qualificazione d’immagine e radicamento nel mercato.
Non solo: l’azienda conquista, in questo modo, una coscienza evoluta del suo ruolo nel contesto della Società, come protagonista del presente e del futuro, del benessere, della qualità della vita.

Coscienza che diventa una risorsa immateriale nel bilancio d’Impresa, un asset assunto a componente della "Business Excellence".

La responsabilità sociale nei valori aziendali e nell’attività d’impresa non deve pertanto essere vissuta come un gioco a somma zero, dove la scelta fra etica e profitto ha le caratteristiche di un trade-off: al contrario, se da un lato la CSR è un modo per aumentare la competitività di un’impresa, dall’altro le aziende, per una sorta di convergenza di interessi, possono essere utili al progresso sociale, pur continuando ad ottemperare al proprio fine ultimo, la produzione di reddito.
Una sorta di circolo virtuoso dal quale entrambe, imprese e società traggono profitto dal loro rapporto.

E’ pertanto compito delle imprese, per prime, crescere nell’etica e nella responsabilità sociale.
Assunto ancor più vero se l’obiettivo principale è quello che il consumatore risponda con adeguate scelte nei comportamenti d’acquisto. In quest’ottica, se prima la legittimazione sociale di un’organizzazione si basava sulla creazione di profitto e di benessere diffuso per una comunità ben identificata, ai tempi dell’impresa globalizzata, slegata da contesti politici e sociali specifici, sarà sempre più determinante la capacità di valorizzare la reputazione dell’azienda, espressione della sua cultura e dei suoi valori di riferimento per svilupparne la credibilità e conquistare e consolidare la fiducia del mercato.
Tale legittimazione potrà essere acquisita presso gli stakeholder, tramite la realizzazione di progetti e loro comunicazione verso l’esterno con nuovi strumenti ad hoc: il bilancio sociale, il bilancio ambientale, il codice etico, la certificazione di eticità (SA8000), il cause related marketing, la pubblicità sociale..

I vantaggi che un’impresa consegue dall’assunzione di un comportamento etico, si distinguono in due tipologie: 
- vantaggi esterni: migliorano i rapporti con tutti i soggetti esterni all’impresa 
- vantaggi interni: migliorano le dinamiche di lavoro interne all’impresa.

                                                           Paola Lazzarini
                                                        www.keypartners.it

                                                    
Vuoi approfondire quali sono i vantaggi del CSR per un’impresa e lo studio di Key Partners? Leggi l’allegato!


Allegati:
CSR per la competitività aziendale

 
 

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