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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Loyalty Program

Del: 06/09/2005

Numerose aziende si pongono significativi obiettivi di crescita e sviluppo di negozi monomarca e per rafforzare ed indirizzare questo processo di sviluppo, lanciano programmi fedeltà finalizzati a migliorare la conoscenza dei consumatori, fino a quel momento ritenuta insufficiente.
L’approfondimento di questa conoscenza è considerata una componente di marketing importante al fine di:
» Rafforzare il legame tra il brand e il consumatore, portandolo oltre la mera transazione economica, avvalorando la shopping experience.
» Ridurre il più possibile l’acquisto in promozione o durante i saldi, garantendo il continuo riacquisto presso il punto vendita.
» Irrobustire i servizi ai franchisee, fornendo loro informazioni più dettagliate e circostanziate sui consumatori.
» Arricchire il patrimonio informativo dei singoli punti vendita, sviluppando indicatori di performance e potenzialità geografica specifici per punto vendita.

Tipicamente il lancio di un Loyalty Program è articolato in 4 fasi:
1. Definizione degli obiettivi del programma
2. Identificazione e articolazione delle alternative operative
3. Valutazione economica delle alternative
4. Analisi comarativa delle alternative selezionate



1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI DEL PROGRAMMA

In questa fase vengono definiti i benefici dalla predisposizione del sistema di conoscenza e gestione della relazione con i consumatori che tipicamente sono riferibili alle seguenti macro aree:

· Incremento dei ricavi e soprattutto dei margini, quali ad esempio:
» Ridurre la percentuale di “saldisti”
» Effettuare mailing mirati per il lancio delle nuove collezioni
» Reclutare nuovi consumatori profilando quelli attuali e contattando profili simili
» Sviluppare il cross-selling spingendo tipologie di prodotti complementari su uno stesso consumatore o cercando di acquisire al brand altri membri della stessa famiglia o dello stesso gruppo di appartenenza (es. papà, mamma, figli, amici, ecc.)

· Riduzione di costi, ottimizzabili grazie al maggior contributo informativo:
» Definizione degli assortimenti dei punti vendita sulla base della composizione del parco consumatori dello specifico negozio e/ della loro localizzazione (via commerciale vs centro commerciale; periferia vs centro città).
» Riduzione delle rimanenze tramite attività mirate su consumatori potenzialmente interessati alla tipologia di prodotto
» Definizione delle attività di affissione e/o mailing coerentemente con i bacini di mercato serviti
» Impostazione di campagne SMS sui target più appetibili

· Rafforzamento del brand presso i consumatori, attraverso iniziative di comunicazione mirate a target di consumatori specifici:
» Inviti alla presentazione di eventi, collezioni.
» Trattamenti privilegiati nei periodi di saldo....

 · Miglioramento della posizione competitiva dei punti vendita esistenti e definizione delle priorità di sviluppo geografico:
»
Localizzazione delle nuove aperture nelle zone meno coperte ed a maggior potenziale
» Definizione dei bacini di mercato e delle più adeguate attività di micromarketing.

                                                        Marco Di Dio Roccazzella
                                                           Partner Value Lab
                                                       marco.didio@valuelab.it

Approfondisci le altre fasi nel documento allegato! 


Allegati:
Programma Loyalty

 
 

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