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Il nuovo ruolo del marketing

Del: 10/10/2005

L’errore più grande del marketing? Concentrarsi sul breve termine, a scapito di un pensiero strategico di lungo periodo: lo hanno sostenuto all’unisono i maggiori rappresentanti dell’industria italiana, durante una tavola organizzata dalla neonata IBC- l’associazione industrie beni di consumo.

Abbandonati gli obiettivi di lungo termine, come la focalizzazione sul cliente e la brand equity, il marketing- per vincere la crescente crisi dei consumi e la perdita del potere d’acquisto- ha preferito utilizzare strumenti efficaci nell’immediato, come il taglio prezzi e le promozioni sul punto vendita, trascurando l’innovazione di prodotto e le attività legate allo sviluppo del marchio.

E i risultati (negativi) di questa politica non si sono fatti attendere: negli ultimi dieci anni le imprese sono diventate sempre meno competitive, le esportazioni hanno subito un drastico ridimensionamento e i prezzi di alcuni servizi hanno subito un’impennata di proporzioni spropositate.

"La crisi di fiducia che tocchiamo con mano- ha sottolineato Vincenzo Miceli, presidente della associazione e amministratore delegato di Nestlè Italia- finisce per ripercuotersi sul sentiment e sui comportamenti dei consumatori. Le imprese dovrebbero alimentare un clima di fiducia, uscire allo scoperto, mettere in evidenza le loro attività qualificanti ad oggi poco valorizzate, con un marketing che non gestisca solo la quotidianità e il prodotto, ma anche le possibili risposte a istanze di carattere immateriale".

Le imprese come motore dello sviluppo della società per colmare i gap creati dallo sfaldarsi del mondo associazionistico e dei partiti, che ha portato i consumatori-cittadini a coltivare con maggiore preoccupazione valori quali la cultura del sé e la ricerca del proprio benessere individuale.

“In questo contesto i manager hanno il compito di disegnare il futuro- ha ribadito Giuseppe Minoia, presidente di Eurisko- non è più sufficiente essere produttori di beni qualitativamente sicuri: la gente si aspetta che le aziende operino concretamente nella società, innovando sulle performance funzionali, sperimentando nuove applicazioni per il time saving e la qualità del tempo libero”.

Assumere un ruolo proattivo per la società, abbandonando l’ atteggiamento difensivo e la chiusura nei confronti dei nuovi consumatori: questa la cura perchè le aziende italiane possano sfidare un mercato ipercompetivo e affollato.

“Il segmento più giovane della popolazione chiede oggi alle imprese di esplicitare il loro punto di vista sul mondo, di assumere il ruolo di guida sociale con un brain trust collegato ai centri di ricerca più qualificati del mondo, di sfruttare al meglio il capitale umano e la funzione del marketing collegandola più strettamente alla ricerca tecnica e scientifica.” ha chiarito ancora Minoia.

 Ma quale in concreto la risposta che le aziende potrebbero dare a queste attese?
La creazione di prodotti speciali e originali, in grado di anticipare in bisogni di target mirati, l’uso di internet e delle nuove tecnologie per il raggiungimento di target mirati, l’adozione di una logica di slow brands, di marchi integrati con la società: sono questi i mezzi su cui puntare per uscire dalla crisi che attanaglia la nostra industria (la peggiore dal dopoguerra a oggi, ha puntualizzato Aldo Sutter, vicepresidente dell’associazione) e favorire la ripresa del Paese, chiamato a confrontarsi con concorrenti agguerriti e competitivi.

                                                                Rossella Ivone   

Vuoi approfondire le interessanti analisi fatte dagli esperti durante la tavola rotonda? Clicca sugli allegati!


Allegati:
Megatrends: quale ruolo per le imprese
Italia: ripresa o declino?
Prospettive per la PMI

 
 

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