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Come ottenere di più dai clienti

Del: 27/10/2005

Uno dei “driver” che spesso viene sottovalutato nelle strategie di sviluppo della profittabilità è la penetrazione sui clienti attuali.

La maggior parte degli sforzi vengono spesso dedicati ad altri due driver di assoluto rilievo: l’acquisizione di nuovi clienti e la fidelizzazione dei clienti acquisiti.
Se è corretto fare in modo che sempre un maggior numero di aziende o persone diventino clienti e si “innamorino” di un brand, è anche lecito chiedersi quanto un cliente acquisti da voi e quanto dai vostri concorrenti.
Ossia misurare lo “share of wallet” di ogni cliente, definito come la percentuale degli acquisti che effettua da voi in relazione alla sua spesa totale nella vostra categoria di prodotto o servizio.
Quando e come potete sfruttare questa opportunità di sviluppo del profitto? 


 

 

 


 







Una bassa penetrazione sul singolo cliente (ossia un basso share of wallet) può essere dovuta a molti fattori: prezzo troppo elevato, comunicazione inefficace, portfolio prodotti complicato…

In genere è difficile capire a priori se si ha un basso “share of wallet” e percepire intuitivamente quanto si sta “ottenendo” dai clienti rispetto la concorrenza: le tattiche per ottenere di più dai clienti sono legate alla struttura dell’impresa e al settore in cui si opera.

Di seguito una roadmap per trovare le strategie più efficaci nella conquista dello “share of wallet” e vincere la battaglia con i più agguerriti concorrenti:

» Definite una metrica semplice ed efficace, ossia un set di indicatori, in grado di misurare lo “share of wallet” del cliente senza chiederglielo direttamente (visto che difficilmente vi dirà quanto compra da voi e quanto dai vostri concorrenti!).

» Definite e realizzate un’indagine presso agenti e trade al fine di capire qual è la loro percezione del cliente, quali secondo loro le esigenze non soddisfatte e le soluzioni per ottenere di più dalla clientela. E’ di fondamentale importanza che il trade venga coinvolto in questa analisi, perché possa condividerne le conclusioni e risultare un solido partner nella realizzazione delle attività di marketing che verranno poi definite per “penetrare di più” sulla clientela.

» Definite e realizzate una customer survey presso i vostri clienti per indagare le performance relative agli indicatori scelti, ma anche per scoprire eventuali vostri punti critici ed esigenze del cliente sulle quali la concorrenza vi sta battendo.

» Segmentate la clientela in relazione ad esigenze e caratteristiche. Applicate il metodo di segmentazione che utilizzate solitamente per la scelta dei target ed il vostro posizionamento competitivo. 
Misurate lo “share of wallet” nei vari segmenti e scoprirete che non sempre i clienti con un alto valore sono quelli da cui si ottiene il massimo, spesso si trovano clienti “mercenari” che acquistano da voi solo alcuni prodotti o solo quelle volte che non possono fare altrimenti. Sembrano fedeli, ma sono solo alla ricerca del prezzo migliore, se lo trovano non ci pensano due volte a cambiare; acquistano molto, ma in realtà potrebbero fare molto di più. Il resto lo acquistano dalla concorrenza!

»Individuate e studiate i segmenti con “share of wallet eterogeneo. Si tratta di individuare i segmenti al cui interno lo “share of wallet” sembra risultare molto variabile. Ossia quegli insiemi simili per caratteristiche ed esigenze, ma in cui a parità di potenziale d’acquisto alcuni clienti sembrano acquistare molto meno di altri.

» Individuate e studiate i segmenti con “share of walletmodesto Cercate di capire il perché di questa bassa penetrazione. Identificate i segmenti che vale la pena “recuperare”, ridefinite il vostro posizionamento competitivo e i fattori critici di successo per riconquistare la loro fiducia.

» Definite le strategie e le tattiche di incremento dello share of wallet. Studiate un programma per ogni segmento “da riconquistare”, valutando e testando diverse promozioni commerciali, programmi di incentivazione del trade, programmi di fidelizzazione, bundling di prodotti (affiancamento di più prodotti in un’unica offerta), tattiche di cross-selling…

» Misurate i risultati di ogni attività ed ottimizzate continuamente il vostro programma. Se seguite un approccio scientifico e una metodologia rigorosa sarete in grado di capire ben presto i vostri punti critici e ottenere il massimo dai vostri clienti migliori, lasciando ai competitors il meno possibile!

                                                        Simone Lovati 
                                             Consulente di marketing strategico
                                               http://lovati.typepad.com/
 
 

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