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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Internet, questo sconosciuto

Del: 27/10/2005

I responsabili marketing e il digitale: un rapporto di amore e odio e spesso di poca attenzione dei primi verso la Rete, anche se i segnali di un maggiore avvicinamento non mancano.

Abbiamo incontrato Nicola Mauri, ad dell’agenzia Olà!, che fa parte del gruppo Brand Portal e che dal ’99 è in prima linea nella comunicazione e nel marketing digitale
Ci ha fornito uno scenario molto lucido della situazione italiana.

Come sta cambiando in questi anni la percezione degli strumenti interattivi da parte del marketing?
Il livello di soddisfazione e interesse dei responsabili marketing verso le opportunità digitali è estremamente variabile: oltre che da fattori interni all’azienda come la industry di appartenenza e la diffusione dell’utilizzo di internet come strumento di lavoro, è spesso legato anche a fattori personali quali la passione per le tecnologie e la fascia d’età. Inoltre un importante ostacolo ad una percezione più matura degli strumenti interattivi può essere ricercata nella ridotta quota di budget solitamente destinata ad essi, che non attira quindi l’attenzione dei vertici aziendali.
Si genera così un circolo vizioso per cui la bassa conoscenza del mezzo non stimola l’aumento dei budget ad esso dedicati.
Dall’altra parte invece, i consumatori hanno acquisito maggiore familiarità con gli strumenti interattivi e sono diventati utenti esperti.
E’ quindi necessario comunicare attraverso campagne di alta qualità, capaci di catturare la curiosità del navigatore e che, allo stesso tempo, giochino pulito con loro, evitando l’utilizzo di quei messaggi ingannevoli che purtroppo hanno spesso caratterizzato la comunicazione online. 

Quali sono, a suo avviso, gli strumenti più innovativi e l’appeal su cui le aziende dovrebbero puntare per conquistare l’attenzione dei consumatori, sempre più distratti?
Si comincia ad intravedere un trend, secondo noi molto positivo, caratterizzato da pagine web con meno formati pubblicitari, ma più visibili, impattanti e di qualità superiore, come ad esempio overlay e dhtml. In occasione di campagne importanti, è oggi inoltre più facile avere da parte degli editori la disponibilità a studiare insieme soluzioni completamente innovative, fuori dai consueti format di comunicazione online e tagliati su misura per le esigenze del cliente. Sempre ovviamente ricercando un giusto rapporto tra invasività del messaggio pubblicitario e rispetto delle esigenze del singolo navigatore. 

Dall’informazione pura all’infotainment: i siti aziendali si stanno evolvendo sempre più verso l’entertainment?
In realtà non esiste una regola sempre valida. E’ infatti importante distinguere tra siti istituzionali, dove l’entertainment ha senso solo nei casi in cui rispecchi il posizionamento dell’azienda e le caratteristiche delle sua industry, e minisiti dedicati a singoli prodotti/servizi/promozioni dove invece è fondamentale informare l’utente coinvolgendolo emotivamente.
Ad esempio il sito istituzionale di un’azienda operante nel mondo della finanza dovrà comunicare soprattutto solidità, expertise e competenza. Valori che mal si coniugano con l’entertainment puro. Ciò non toglie tuttavia che la stessa azienda possa avere un minisito in cui un particolare prodotto (magari dedicato ad un target giovane oppure tecnologico) sia illustrato in modo divertente ed informale. 

Olà! ha recentemente realizzato il nuovo sito di Starcom: su quali elementi avete puntato?
Il principale elemento del brief era rappresentato dalla volontà di Starcom di avere una presenza online assolutamente differenziante rispetto alla concorrenza.
Una presenza in grado di sottolineare il loro posizionamento di mercato di centro media che alle normali competenze di planning e buying aggiunge una importante dose di creatività nella ricerca di soluzioni di visibilità sempre originali.
Abbiamo quindi pensato di rappresentare Starcom come un mondo a parte: un concentrato di creatività, innovazione ed evoluzione tecnologica.
La scelta del trattamento grafico naif, fuori dalle righe, contribuisce a comunicare contemporaneamente semplicità e dinamismo, con il supporto di logiche di navigazione profondamente innovative. Obiettivo ultimo del sito infatti non è avere online una descrizione esaustiva dell’azienda, ma invogliare il visitatore attraverso l’emozionalità del sito a contattare Starcom.

                                                            Rossella Ivone

 
 

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