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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Amici di... Dimensione Danza

Del: 03/11/2005

Per gentile concessione di Brandforum (www.brandforum.it)


Strano ed affascinante percorso, quello compiuto dal brand di abbigliamento sportivo Dimensione Danza in questi ultimi anni, tanto da meritare un approfondimento per scovare le motivazioni, le coincidenze ed i punti di forza che lo hanno trasformato in un marchio affermato, capace di sfidare con successo i colossi internazionali da anni padroni indiscussi del settore.

 È il 1983 l’anno che vede nascere Dimensione Danza, grazie alla determinazione dei due fondatori, tanto diversi quanto complementari: Enrico Baroni, grande esperto di moda, e sua moglie Nadia Necchi, ballerina classica.
Gli ingredienti del nuovo brand sono quindi già delineati, anche se in nuce: unire la ricercatezza del glamour alle esigenze della danza. Proprio quest’ultimo era infatti l’obiettivo, che trasse gran parte dell’ ispirazione dalla cultura underground di New York, dalle sue strade, con i loro ballerini di break-dance, di jazz ed i giovani sportivi che hanno creato uno stile di successo a partire dagli abiti, adatti certamente alla danza ma anche ad un modo di vestire comodo, rispondente a necessità casual ed informali.
Da allora, Dimensione Danza è riuscito a penetrare efficacemente nel particolare mercato del fitness, divenendo uno dei marchi più importanti e questo lo si deve alla qualità dei prodotti e a un ventaglio di offerta ampio e adatto alle esigenze dei giovani, ma soprattutto all’effetto traino frutto della contaminazione del marchio con la televisione.

Con questo non si intende sottolineare la promozione televisiva classica (spot, telepromozioni, etc.) ma il nuovo modo di pubblicizzare i prodotti che l’azienda ha trovato: legare il proprio nome a quello di una trasmissione, in questo caso "Saranno Famosi" (oggi "Amici"), ultima creatura catodica di Maria de Filippi.
La scuola d’arte più celebre d’Italia era d’altronde un’occasione troppo ghiotta per non essere colta: decine di giovani che vogliono ballare, cantare e recitare continuamente inquadrati dalle telecamere della rete ammiraglia di Mediaset, con conseguenti trasmissioni in prime time assicurate, per non parlare delle strisce quotidiane e dello speciale al sabato.
Ben nove mesi l’anno di presenza ininterrotta sugli schermi dei televisori italiani.
Dimensione Danza scelse quindi di vestire gli alunni mediatici e non lo fece certamente in modo discreto: il marchio occhieggiava su ogni T-Shirt, su ogni elastico che malizioso fuoriusciva dai pantaloni.

Fu il trionfo: man mano che lo share della trasmissione saliva, man mano che le edizioni del programma venivano confermate, Dimensione Danza acquisiva sempre più notorietà, il grado di popolarità di cui godeva presso il pubblico era in netta (ed irrefrenabile) ascesa.

Dimensione Danza è divenuta quindi, una marca molto conosciuta in ambito sportivo, nelle palestre, nei centri specializzati, ma non solo: è riuscita in brevissimo tempo (commercialmente parlando) a fuoriuscire da quello che se non proprio di nicchia è certamente un settore che non coinvolge la globalità dei consumatori, per penetrare nel mercato dell’abbigliamento propriamente detto, quello da usare tutti i giorni, per uscire o per stare in casa.

A pochissimi marchi sportivi era riuscita sinora tale impresa e certamente Dimensione Danza è quello che l’ha saputa sfruttare nel modo migliore e dalla quale ha ricevuto maggior successo: tutto questo è dovuto anche ad un particolare momento storico nel quale i giovani non ricercano soltanto la bellezza nell’abito, ma anche la comodità, la possibilità di adottare un look sì informale, sì rilassato, ma anche di tendenza, accogliente e poco importa se agli occhi degli stilisti può apparire trasgressivo ed eccessivamente confidenziale. Dimensione Danza veste proprio questi giovani, che scelgono di utilizzare la tuta anche fuori dalle palestra (fatto impensabile soltanto fino a pochi anni fa), ma attenzione, non siamo di fronte ad un abbigliamento informe o troppo rilassato bensì a completi che della classica "tuta" non hanno oramai più niente: maglie e canottiere attillate si accompagnano a pantaloni ora aderenti, ora larghi e lunghi, fermati sul ginocchio da un elastico, sempre con il marchio evidente ma in modo discreto.
L’azienda è riuscita a sfruttare al meglio la visibilità ottenuta grazie a questo gemellaggio mediatico con "Amici di Maria de Filippi", vestendosi anche di valori quali la dinamicità, la voglia di impegnarsi per raggiungere un obiettivo, l’amore per le diverse espressioni artistiche, per lo sport, per l’istinto e per il ritmo, nella vita come nella musica.

A conferma di tale aspetto, basta pensare alla decisione di sponsorizzare Cinecittà Campus "progetto che esalta l’arte nelle sue diverse espressioni dove professionisti affermati e giovani talenti del mondo della danza, del teatro, del cinema, della musica, della televisione si confrontano".

Non è tutto, Dimensione Danza ha infatti ampliato considerevolmente l’offerta di prodotti, sbarcando in segmenti di mercato affatto diversi e certamente non preventivati e non intrinseci all’idea originaria del brand:
- ha sponsorizzato i DVD "La Scuola di Ballo" (da Aprile 2005) con protagonisti due degli ex-alunni più amati del programma di Canale5 (Antonio Baldes e Leonardo Fumarola), dando a tutti gli acquirenti la possibilità di incontrarli dal vivo nei negozi del marchio di Roma e Milano;
- al motto di "Comincia la scuola aprite le danze" l’azienda fa il suo ingresso in cartoleria (Giugno 2005), con un catalogo completo comprendente zaini, diari, quaderni, fino agli accessori più semplici, come i temperamatite o le gomme.

Dimensione Danza ha inoltre fatto da apripista ad una tendenza sfruttata in seguito da diversi marchi, che hanno cercato di penetrare in altri mercati ricalcando quanto praticato dal brand sportivo, al fine di raggiungere nuove tipologie di consumatori.

                                                          Alessandro Aquilio

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