Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il marketing diretto e interattivo

Del: 08/11/2005

In esclusiva per MyMarketing.Net,  l’anteprima del quarto capitolo del libro ’Marketing diretto e interattivo’ di M. Stone - A. Bond - E. Blake, ed. Pearson Education Italia nuova collana di management Financial Times Prentice - Hall .


Grazie alle sue origini di arma tattica, in particolare nel direct mail, il direct marketing è spesso considerato una tattica operativa del marketing….

Il direct marketing interattivo è ormai una parte accettata della pianificazione del marketing strategico e ha consentito la nascita di grandi opportunità nella raccolta, nell’analisi e nel rilevamento delle informazioni sui clienti. Queste informazioni, conservate in un database, sono chiaramente un asset della pianificazione aziendale.
......

Conoscere meglio i clienti significa poter entrare in nuovi mercati con un livello superiore di certezza.
È possibile identificare i clienti in presenza di una minaccia competitiva e prendere provvedimenti per rafforzarne la fedeltà. Si possono comprendere meglio particolari mercati.
Il database può essere utilizzato per identificare opportunità di mercato e di prodotti specifiche.
Si possono dedurre e verificare specifiche dei prodotti e opzioni promozionali.
Si possono rivoluzionare i canali mediante i quali si gestiscono i clienti attraverso tecniche di direct marketing interattivo.

Tra i modi diversi di utilizzare il database vi sono i seguenti:
» Identificare i mercati che hanno clienti simili a quelli presenti nel database.
» Identificare i clienti che di recente hanno effettuato meno acquisti e cercarli per comprendere se stanno acquistando prodotti della concorrenza.
» Identificare i clienti fedeli e sviluppare programmi per rafforzarne la fedeltà e incoraggiarli ad acquistare di più (maggiori volumi, gamme di prodotti più ampie e altro ancora) e raccomandare la propria società.
» Identificare i clienti che hanno acquistato prodotti particolari e sviluppare nuovi prodotti adatti a questi segmenti.
» Sviluppare e verificare campagne per fare in modo che tipi particolari di clienti acquistino di più.
» Verificare idee promozionali su un campione del database.

I principi dell’acquisizione e della fidelizzazione
Il tasso di propensione alla perdita del cliente è la percentuale di clienti che smette di effettuare transazioni durante un determinato periodo. Una semplice cifra non è sempre il modo migliore di misurare questo valore, dato che il relativo significato dipende da fattori come la durata media del ciclo di acquisto o la frequenza degli acquisti e dalla gamma e dal valore dei prodotti comprati.
Si potrebbe, per esempio, considerare un cliente come perso se smette di acquistare i prodotti di valore più elevato per comprare con minore frequenza solo prodotti a valore molto basso.
Pertanto anche lo share of wallet (ovvero la base dell’offerta ai clienti) è una misura importante.
Il tasso di fidelizzazione dei clienti è il contrario del tasso di propensione alla perdita, vale a dire la proporzione dei clienti presenti all’inizio di un periodo che è ancora in affari alla fine del periodo. Per gli stessi motivi una singola cifra fornisce solo informazioni approssimative della situazione.
La fidelizzazione dei clienti è simile alla fedeltà, anche se quest’ultima è, strettamente parlando, uno stato d’animo.
Un cliente fedele potrebbe acquistare altro, perché il prodotto desiderato potrebbe non essere disponibile al momento giusto. L’acquisizione dei clienti è il processo o la conquista di nuovi clienti, mentre la fidelizzazione è il processo per mantenerli.
La maggior parte degli obiettivi e delle strategie del direct marketing si basa sulle idee dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti.
A prescindere dalla validità del marketing, ci sarà sempre la propensione alla perdita di qualche cliente.
Per mantenere una posizione stabile, è necessario acquisire più clienti, che è lo scopo dei programmi di acquisizione.

Si ringrazia la casa editrice Pearson Education Italia per la gentile concessione.

Approfondisci negli allegati le tecniche e gli obiettivi per acquisire e fidelizzare nuovi clienti e il sommario del libro.


Allegati:
Il marketing diretto e interattivo- cap. 4
Indice libro

 
 

Business Video