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Segmentazione del mercato

Del: 17/11/2005

Per gentile concessione di Business Online.


La segmentazione del mercato e’-insieme alla Scelta degli Obiettivi- la decisione piu’ importante da affrontare prima di metter mano allo sviluppo di un’operazione di e-Commerce.
Un mercato puo’ essere segmentato secondo piu’ variabili: prodotto, canale distributivo, tipologia di consumatore, area geografica.

Introduzione
Segmentare un mercato significa analizzarne le varie componenti in termini di prodotto e di consumatori.
Il mercato delle motociclette, ad esempio, va dai motorini, agli scooter, ai bolidi a 4 cilindri 1100cc di cilindrata.
Questo mercato e’ formato da vari segmenti: moto da strada, da fuoristrada e da entro-fuoristrada.
Ognuno di questi tre segmenti e’ a sua volta composto da altri sottosegmenti: regolarita’, cross, trial per le moto da fuoristrada e scooter, custom, turismo, velocita’ per le moto da strada. Altri tipi di segmentazioni possono essere introdotte che non hanno nulla a che fare con quelle appena citate.
Il mercato delle motociclette puo’ essere ad esempio segmentato in moto targate e non targate, senza riguardo alcuno per la suddivisione del mercato tra moto da strada e da fuoristrada.
Alla base della segmentazione stanno i bisogni del cliente: ogni qualvolta individuo un bisogno comune ad un gruppo di consumatori ho individuato un segmento all’interno di quel mercato.
Per rimanere in tema motociclistico, e’ probabile che chi compra una moto targata abbia bisogno del portatarga, indipendentemente dal fatto che la moto sia da fuoristrada o da strada; ecco individuato un segmento di mercato.
Chi usa moto da trial avra’ bisogno di stivali fatti in modo diverso da chi guida moto da strada, da cross o da regolarita’; ecco individuato un altro segmento. E cosi’ di seguito.

Le Nicchie di Mercato
Le nicchie sono particolari suddivisioni all’interno dei segmenti e si distinguono da quest’ultimi non solo per il fatto di essere di dimensioni piu’ ridotte, ma soprattutto per l’intensita’ e la particolarita’ dei bisogni dei consumatori che le compongono.
All’interno del segmento “moto da turismo”, un posto tutto particolare e’ occupato da coloro che guidano Harley-Davidson.
A differenza di chi guida altre moto, il motociclista Harley non e’ interessato a prestazioni di punta o all’applicazione di nuove tecnologie al mondo della moto, non cambia la moto ogni due o tre anni e, anzi, si fa un vanto di possedere modelli autentici anche se vecchi di anni. Motociclisti di questo tipo, e’ chiaro, sentono il bisogno di stare vicini e tendono a radunarsi in club e a organizzare raduni esclusivi.
Anche il locale concessionario diventa un punto di ritrovo, importantissimo nell’influenzare le decisioni di acquisto di modelli ed accessori, al pari delle riviste specializzate che si rivolgono alla stessa “tribu’”.
In maniera un po’ minore, anche i motociclisti che guidano moto BMW (specialmente le bicilindriche) hanno la stessa tendenza dei motociclisti Harley, dando cosi’ vita ad un’altra (lucrativa) nicchia nel mercato delle moto da turismo.
Usare una strategia di nicchia permette di evitare “scontri campali” di proporzioni epiche e ci concentrarsi invece su battaglie piu’ facili da vincere.
Se produco e vendo “scarpe da corsa” mi trovo contro Nike, Adidas etc. Se invece mi posiziono come un produttore specializzato in “scarpe da corsa per donna” comincio a ritagliarmi una fetta di mercato piu’ facile da conquistare e difendere perche’ mi propongo e verro’ percepito come “LO” specialista in materia.

Presupposti per Strategie di Nicchia Vincenti
Per avere successo le strategie di nicchia devono rivolgersi a nicchie che siano:
» sufficientemente ampie da permettere volumi di vendita soddisfacenti. Le nicchie sono piccole per definizione, ma se sono troppo piccole il gioco non vale la candela perche’ le vendite non potranno mai crescere piu’ di tanto.
» facilmente raggiungibili, ovvero, nel nostro caso, fortemente rappresentate online. In genere ogni nicchia tende ad esprimere dei mezzi di comunicazione specializzati: esistono riviste sul giardinaggio, sulla decorazione d’interni, sul fai da te, sul collezionismo di monete, sui sigari, sul modellismo per aereoplani, sui computer Apple e cosi’ via.
Noi abbiamo bisogno di nicchie che abbiano una forte presenza online tramite siti web e gruppi di discussione in modo da poter veicolare i nostri messaggi di vendita velocemente e a basso costo (lo vedremo nella parte dedicata alla promozione).

Certo, non tutte le nicchie presentano caratteristiche cosi’ spiccate come quella degli Harleysti, ma in ogni mercato esistono opportunita’ da cogliere. L’ultima volta che l’ho verificato, c’erano quasi 2000 siti di club Harley-Davidson in rete. Agli inizi del 1999 c’erano 400 negozi di biciclette da strada online nei soli Stati Uniti; i siti di club e squadre di ciclismo erano invece circa 1900.
Esistono poi i gruppi di discussione, che rappresentano tutt’un altro universo online. Presupposto per avere successo in una nicchia e’ condividere la passione e la competenza per il prodotto tipiche dei consumatori che la costituiscono.
E’ l’unico modo per guadagnarne la fiducia e per comprendere appieno le motivazioni che li spingono.

                                                               Lucio Miranda

 
 

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