Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Discount e consumi

Del: 23/11/2005

È sempre aleatorio tracciare scenari, ma qualche ipotesi bisogna pur farla visto che, a livello europeo, ci sono già riscontri sull’affermazione del discount come format di vendita a più rapida diffusione e anche in Italia, dopo una battuta d’arresto, è ripresa la crescita. L’assortimento tipico di questa formula commerciale si basa su circa 1.200 referenze.

Quanto basta per offrire ai consumatori un ventaglio di prodotti che copre le esigenze quotidiane nel food e nel non food. Il discount sta tracciando una strada innovativa nell’offerta merceologica che, negli immediati prossimi anni, potrebbe cambiare la mappa dei consumi e non solo.

Tutta l’attenzione è ancora portata sulla convenienza, così nell’analisi si tralasciano altri fattori che sono i veri agenti del cambiamento. Intanto il layout del discount, in termini di spazio, di disposizione della merce, di accoglienza e di gradevolezza ambientale, ormai non si differenzia più da quello di un normale supermercato.
Anche l’ubicazione non è solo periferica o decentrata, ma gioca la carta del punto vendita di prossimità.
Fare la spesa in un discount è una opportunità come il mercato ambulante, o altre tipologie commerciali.
Il consumatore non considera un sacrificio modificare la sua spesa in relazione alla proposta delle catene discount, anzi pare esserci (le ricerche fanno soprattutto riferimento al mercato tedesco) una sempre più consistente abitudine a ripetere qui gli acquisti senza trasmigrare in altri format alla ricerca di prodotti alternativi o loro varianti.
Marche industriali notissime (che in un normale supermercato sono presenti in grande numero per la stessa tipologia di prodotto, con formulazioni e formati diversificati) nel discount sono limitate a una o due, collocate accanto a nomi di fantasia o private label.
Tutto è ricondotto a un assortimento che si concentra su circa 1.200 referenze, un’ottimizzazione di offerta da cui discendono alcune considerazioni.
Dunque quale lezione per l’industria di marca, giacché il discount assorbe una quota di consumi crescente?
L’offerta merceologica razionalizzata su 1.200 referenze potrebbe far pensare a una sorta di rieducazione dei desideri, una riconversione verso prodotti che, all’insegna dello “spendere meglio riassumono qualità, funzionalità, performance certe.

Siamo di fronte a una sensibilità per la concretezza centrata su marche e prodotti noti e collaudati, di cui il consumatore percepisce il valore intrinseco e ritrova rassicurazione e fiducia.
Un freno all’innovazione? Si potrebbe anzi vedere un indirizzo di azione: meno apparenza verso una maggiore originalità che però deve essere tangibile. Il consumatore è sempre più propenso ad aderire all’innovazione quando verifica la capacità di risoluzione di problemi o aspettative. Impoverimento del mito della marca?
La direzione è opposta. Per i beni di largo consumo di brand notissime è una riconferma dei valori tangibili e intangibili della marca capaci di mobilitare la risorsa di fiducia e colpire l’immaginario.

La selezione merceologica, proposta dal discount, premia proprio i prodotti e le marche realmente apprezzati dai consumatori e tagliata fuori la pletora delle duplicazioni infinite e delle varianti inconsistenti. Un richiamo alla prova qualificante, all’essenziale, alla realtà.
La pubblicità, nella sua azione di sostegno alla marca, non può tenere conto delle varie specificità del contesto di vendita dei prodotti.
Compito lasciato alle promozioni. Se nel discount per le promozioni in store non c’è ancora posto, si apre invece un ampio ventaglio di interventi applicati direttamente ai prodotti di marca.
Nel discount si possono integrare i linguaggi dell’insegna (offerta razionale, convenienza) e del brand (valore della marca).
Le promozioni dei prodotti di marca aggiungono a questo contesto il vantaggio dell’extragain, ovvero del vantaggio aggiuntivo gratuito.
Un aspetto apprezzato dai consumatori che, per quanto razionali e critici, non sono alieni dal coinvolgimento emotivo e ludico offerto dalla promozione quando questa diventa una modalità espressiva ben modulata, pertinente e coerente con il contesto.

                                                                                        Marilde Motta

Guarda il sito: http://www.promotionmagazine.it/

 
 

Business Video