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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Total living e brand

Del: 24/11/2005

In esclusiva per MyMarketing.Net, un capitolo del libro ’I Nuovi territori della marca’ di P. Musso, ed. Franco Angeli.


In Italia, il fenomeno dell’estensione è presente da tempo, soprattutto nel settore della moda dove si è forse più “fisiologicamente” portati a trattare con le componenti immateriali delle marche (stile, creatività, immaginazione…) e, quindi, dove l’allargamento territoriale del brand avviene in modo quasi naturale.

L’aura magica dei brand di moda si dematerializza facilmente dalla fisicità di un singolo prodotto per diventare applicabile a oggetti sempre nuovi e diversi; per questo la maggior parte delle maison ormai è legata, anche tramite formule di licensing, a diversificate linee di accessori (dagli orologi agli ombrelli, dai prodotti di bellezza ai profumi).

A partire dalla metà degli anni Novanta si è assistito a ulteriori estensioni dei brand di moda, sia di media che di alta gamma, che sembrano ormai intenzionati a voler seguire a ogni passo il consumatore, non solo fuori, ma anche dentro le mura domestiche. Due sono in particolare le strade scelte per estendere il territorio della marca.
Un primo percorso riguarda il lancio di linee di gioielli, ognuna delle quali contraddistinta dal gusto e dal design dello stilista di riferimento: da Gucci e Versace - che hanno creato proprie linee verso la metà degli anni Novanta - ai casi più recenti di Emporio Armani e Sisley-Benetton. Non si tratta, in realtà, di una vera e propria novità per il mondo della moda: già nel 1932 Coco Chanel aveva personalmente disegnato una linea di costosissimi gioielli con diamanti, una riedizione dei quali è stata recentemente messa in mostra al Tempio di Adriano a Roma.
L’ingresso di questi numerosi e nuovi attori sul mercato ha, però, di fatto ridisegnato la geografia del settore, composto da più di 35.000 imprese produttive o commerciali e caratterizzato dall’essere unbranded e poco propenso a investire in comunicazione e marketing.

 I “gioielli brandizzati” hanno, invece, sfruttato a loro vantaggio non solo canali di distribuzione strutturati attraverso negozi monomarca e impattanti strategie di comunicazione, ma anche la componente immateriale del brand di appartenenza.
Proprio il “fattore marca” - secondo alcune ricerche - è stata la leva vincente, anche quando nel 2003 il mercato dei gioielli ha accusato un calo di consumi. La continuità di core values presente tra i gioielli e le linee moda, da un lato, l’interesse crescente da parte pubblico per il gioiello di marca, dall’altro, hanno reso possibile la creazione di estensioni di successo.

Una seconda via è relativa al lancio di linee di arredamento per la casa: da Fendi a Cavalli, da Versace ad Armani, ciascuno ha riproposto il proprio stile attraverso la creazione di mobili griffati, che molto spesso sono andati a completare linee di Home Collection (tessuti, vasellame, tappeti, cuscini, oggetti d’arredamento..) già da tempo collocate sul mercato. Si tratta di soluzioni che intendono fornire dei suggerimenti circa l’organizzazione dell’intero ambiente domestico.

Questa offerta di un’esperienza totale del mondo marca segna il definitivo tramonto del total look tipico degli anni Ottanta, quando “a consumatrici un po’ impreparate e “passive” si tentava di imporre uno stile, “firmato” dalla marca; oggi, per fortuna, le consumatrici sono attente e informate, quindi non solo ciò non è più possibile, ma l’espressione fa addirittura un po’ sorridere...ciò non toglie che la marca comunque suggerisca abbinamenti possibili di capi e accessori, quindi proposte di look, che comunque non vengono recepiti come imposizioni, ma come semplici suggerimenti (che vengono, spesso, liberamente seguiti...)”.

Questa nuova fase viene spesso indicata attraverso il concetto di total living. Se quindi da un lato il consumatore è più attivo e selettivo, dall’altro la marca si pone come consigliera: “suggerisce e propone uno stile di vita o, meglio, un modo e uno stile di pensare e porsi nei confronti del consumo di moda, che si allarga fino a toccare gli aspetti del vivere quotidiano, l’ambiente in cui viviamo, la casa, gli interessi, le passioni”.
Armani costituisce, a questo proposito, un interessante esempio: alle varie proposte di accessori moda, di cosmetici e di profumi, ha affiancato l’offerta di un vero e proprio lifestyle (come appunto l’arredamento, i gioielli, ma anche dolci – dal cioccolato alle marmellate – e fiori), che sembra verrà ulteriormente rinforzato dall’apertura di alberghi, un teatro e un centro di wellness, al momento ancora in fase progettuale.
Questa offerta totale si concretizza anche attraverso una ristrutturazione interna dell’architettura del brand: Armani sta infatti progressivamente ritirando le licenze esterne per una gestione “totale” del proprio mondo.

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Si ringraziano l’autrice e l’editore per la gentile concessione.

Approfondisci negli allegati l’esperienza Pirelli Pzero e Alessi e la scheda dell’autrice!


Allegati:
Total Living
Profilo P. Musso

 
 

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