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Il piano di marketing

Del: 01/12/2005

In esclusiva per MyMarketing.Net, l’anteprima del quarto capitolo del libro ’Il piano di Marketing’ di A. Hatton, ed. Pearson Education Italia nuova collana di management Financial Times Prentice - Hall.

Tra i manager e gli studenti di management lo sviluppo concreto di business plan orientati al mercato è fonte di una certa confusione.
Che cosa è necessario fare innanzitutto? Qual è la sequenza di pianificazione? Il business plan deve sempre precedere il piano promozionale o il piano di marketing?

Questa confusione si genera perché spesso i professionisti e molti autori di testi sul management non distinguono chiaramente il processo di pianificazione dai suoi risultati: la gerarchia dei piani funzionali e d’impresa. 

Il problema dei piani e della pianificazione
La pianificazione presenta un problema: il tempo necessario per la preparazione, le ore dedicate al processo che però non risultano nel prodotto finito corrispondente, per esempio, a un piano. È come dipingere una stanza.
Tutta la spesa per acquistare il materiale, la scelta e la selezione di un abbinamento di colori, lo scartavetrare e il togliere la carta da parati si svolge "dietro le quinte" e alla fine sembra che nessuna si accorga dell’impegno profuso per completare l’opera. Ma questo ovviamente non è del tutto vero: la qualità dei preparativi determina la qualità e il successo del prodotto finito. Lo stesso vale per la pianificazione aziendale.
Il processo di pianificazione richiede l’80 percento del tempo e delle energie. La produzione del piano finale è solo la punta di un iceberg, ma dalla qualità della preparazione dipenderà l’efficacia e il successo dei piani da implementare.

La gerarchia dei piani
Esiste una precisa gerarchia di piani, che vanno dal business plan ai piani tattici dettagliati. 
Saranno le dimensioni dell’organizzazione a determinare il livello di formalizzazione e di dettaglio del piano, ma anche in un’impresa individuale dovrebbe essere possibile individuare un piano per l’attività di pubblicità istituzionale o promozionale, i piani di marketing e un chiaro piano d’impresa.
Se si osserva la gerarchia è possibile notare che i piani di marketing, delle finanze, delle risorse umane e delle operazioni prodotti dal livello operativo o funzionale scaturiscono dal piano d’impresa. Gli stessi piani funzionali generano i piani tattici come quello delle comunicazioni e delle pubbliche relazioni per il team di marketing e i piani di assunzione e formazione del gruppo delle risorse umane. In un certo senso questa gerarchia è valida e rispecchia la struttura gerarchica dei piani ultimati. Ovviamente non è possibile elaborare un piano di marketing efficace se il business plan non ha stabilito obiettivi chiari e una direzione strategica per l’impresa.
Parimenti il piano delle pubbliche relazioni deve discendere da un piano di marketing che individua i segmenti di mercato e i rispettivi obiettivi generali.
Sono gli obiettivi e le strategie specifici del piano del livello superiore che guidano e coordinano gli sforzi di chi partecipa alla realizzazione del piano del livello inferiore, garantendo in questo modo la sinergia. I piani sono tesi a integrare gli sforzi dell’organizzazione e non possono essere elaborati in modo efficace in compartimenti stagni. Le informazioni e le decisioni devono fluire liberamente avanti e indietro, in alto e in basso nell’impresa per tutta la sequenza di pianificazione. Il management non può decidere di espandersi in un nuovo mercato senza verificare l’esistenza di risorse finanziarie per svolgere determinate attività dirette al mercato potenziale.
I piani, per essere realistici, devono essere sviluppati alla luce di tutti i punti di forza e di debolezza dell’organizzazione.
Inoltre per poter essere realizzati devono considerare il mutevole ambiente esterno.
Un processo di pianificazione appropriato contempla i meccanismi e la sequenza che consente alla pianificazione di considerare i dettagli per poi passare al quadro d’insieme e viceversa.
I piani ben strutturati si basano su una conoscenza approfondita delle tre C: capacità, clienti e concorrenti.

Si ringrazia la casa editrice Pearson Education Italia per la gentile concessione.

Approfondisci nell’allegato tutto il capitolo del libro ’Il piano di Marketing’.

Allegati:
Capiolo 2- Il piano di marketing

 
 

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