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Il caso Daily Monop

Del: 14/12/2005

Il mondo del convenience è attraversato in questi anni da una crescita sostenuta e da numerose correnti di innovazione.
Il tempo è sempre più prezioso, e riuscire a fare la spesa con velocità, oppure mangiare un boccone al volo (possibilmente di qualità e senza ingozzarsi), è una richiesta sempre più frequente del consumatore.

Il convenience, inteso come format, è nato e si è sviluppato a partire dai Paesi anglosassoni sotto l’insegna dell’efficienza e della praticità.
La sua fase di sviluppo ha visto il passaggio da semplice format a occasione trasversale di acquisto e di consumo che ha progressivamente coinvolto numerose tipologie di canali: grandi magazzini e catene specializzate (si pensi ad esempio a Boots); fino ad arrivare ai ristoranti: come il Salsa di Londra che vende all’ingresso anche sandwich e snack da asporto.
In questo sviluppo spesso sono stati trascurati gli aspetti di atmosfera, che invece tendono a crescere nelle aspettative delle persone: mangiare sì velocemente, ma in modo sfizioso e in un posto frizzante.
Il mercato aspetta novità in questo senso e Parigi è stata probabilmente la città più indicata per dare luce a un progetto molto innovativo, volto a contaminare le esigenze convenience con quelle più glamour legate a dimensioni “immateriali e simboliche”.

Dopo due anni di benchmarking, in cui i responsabili di Monoprix sono venuti a curiosare anche in Italia, ecco che il gruppo ha lanciato nel settembre 2003 il concept Daily Monop, fortemente voluto dal presidente e portato avanti con determinazione da Nicholas Houzé.
Con lui abbiamo visitato il primo punto vendita, aperto a Montparnasse, in una zona densa di uffici, teatri e con alto traffico pedonale soprattutto serale.

Un’identità unica
Alcuni osservatori hanno criticato il fatto che dall’esterno di questo convenience non si capisca con chiarezza se si tratti di un piccolo snack bar o di un negozio. E’ il destino di chi rompe le regole: quando lo Swatch arrivò sul mercato ci si chiedeva se fosse un vero orologio o piuttosto un braccialetto alla moda.
E’ quindi un punto di forza di Daily Monop presentarsi fin dall’inizio con tratti forti e poco classificabili. Il nome, il logo, i materiali usati, i colori, gli accessori, tutti gli elementi che rimandano all’identità spaziale e grafica sono stati progettati per essere “diversi”.
Il nome Daily Monop richiama per assonanza l’universo Pop – e il Daily suggerisce la possibilità di estetizzare il quotidiano.
Il colore rosa è una tonalità molto vicino a quella della Barbie – che avendo da poco rotto il fidanzamento con Ken a 43 anni è ora proprio in target (i single).
Il lettering è disneyano e, insieme a colori, forme e logo, contribuisce a creare un’ambientazione favolistica.
Il cestino per la spesa è molto più vicino a una borsa per la spiaggia che a un oggetto da supermercato. E’ così che l’offerta convenience si contamina con immaginari più ricchi del semplice mordi e fuggi.
L’assortimento è comunque ben centrato sulle esigenze di un tipico parigino single (e sono ben 4 milioni!), a partire da un uso praticamente assoluto delle monoporzioni.
Cibo “veloce”, da poter mangiare in loco grazie a 11 posti a sedere (inclusi 5 sgabelli con tavolo a ribalta).
Cibo di qualità e salutistico. Cibo che attraversa anche numerose culture etniche. Ambiente amichevole e facile da esplorare. Flessibilità di uso eat in – eat out (mangia qui o fuori: per strada, in ufficio, a casa).

                                                                 Fabrizio Valente
                                                                  partner Kiki Lab 
                                                                  www.kikilab.it

Approfondisci la case history nell’allegato!


Allegati:
Daily Monop

 
 

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