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Dall’incentivo alla shopping promotion

Del: 14/12/2005

L’obiettivo delle promozioni dovrebbe essere quello di convincere il possibile consumatore a diventare acquirente, sottintendendo che la volontà di consumo è spesso inferiore a quella di non-acquisto (che è un concetto consumeristico e ben diverso dalla sola volontà di risparmio).
Gli strumenti promozionali sono nati e si sono sviluppati quali sostituti della scontistica, poco opportuna per marche e prodotti con forte posizionamento d’immagine; in un secondo momento si sono distinti per la loro funzione incentivante, soprattutto nei confronti dei cosiddetti “trier”, cioè i nuovi consumatori.
Oggi qualsiasi promozione dovrebbe avere lo scopo di gratificare l’atto d’acquisto, veicolando contemporaneamente i valori della marca. Cioè, scegliamo un prodotto rispetto a un altro anche per l’offerta promozionale ma soprattutto per i valori propri del prodotto stesso che ci sono trasmessi dalla promozione.
L’effetto della promozione è quindi contemporaneo alla scelta tra i diversi prodotti offerti ma è posteriore alla decisione di acquistare una certa merceologia; e se non c’è questa volontà d’acquisto, la promozione da sola, come siamo soliti concepire, non è sufficiente a far sorgere la voglia d’acquistare e consumare.
Se abbiamo voglia di consumare un prodotto e non siamo contrari ad acquistarlo, la nostra disponibilità alla spesa ci obbliga a fare delle scelte.
Una volta si escludevano i generi superflui e accessori, oggi si sceglie tra questi: non si acquista più ogni giorno il pane fresco ma si fa spesso la spesa presso il reparto gastronomia; si acquistano meno vestiti e scarpe ma si cambia cellulare ogni anno; si preferisce fare debiti prima che diminuire certi consumi.
Forse è il caso di cominciare a parlare di promozione alla spesa o, meglio, di promozione allo shopping, che è cosa diversa dalla spesa in quanto prevede il piacere d’acquistare e non solo quello postumo di consumare.

Fare la spesa è per il responsabile d’acquisto un obbligo, un impegno, una prassi; fare shopping è invece un passatempo, un piacere, uno sfizio.
Incentivare la spesa è più difficile, perché si opera in un ambito dove gli elementi razionali (praticità, convenienza) sono più influenti di quelli emotivi (piacere, gratificazione) tipici invece dello shopping.

Nel primo caso, la volontà di spesa può nascere dalla conoscenza dei vantaggi razionali, quindi la qualità, l’utilità e il prezzo di un prodotto. La voglia di fare shopping invece nasce da fattori diversi, personali e meno razionali: nel settore dell’intimo femminile, per esempio, la maggioranza degli atti d’acquisto non avviene per necessità ma per impulso, in quanto le donne acquistano i capi intimi più per autogratificarsi che per un bisogno reale da soddisfare.

                                                                                       Peo Nascimben

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