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Dalla pubblicità all’Intelligence

Del: 15/12/2005

Nel suo processo di raccolta ed esame delle informazioni, spesso l’analista di Competitive Intelligence trascura una fonte primaria di informazioni: la pubblicità.
Quando un agenzia sviluppa una campagna parte dallo stilare una serie di dati che includono lo scopo della campagna, il profilo dell’audience a cui è rivolta, la percezione di quello che i concorrenti stanno dichiarando e spendendo, e il budget.
Questi e altri fattori sono mescolati e riassunti in un brief il cui compito è di lanciare il team creativo in un arcano, ma concreto processo che condurrà alla formulazione della campagna pubblicitaria.

Le ragioni della pubblicità
Generalmente un’azienda decide di lanciare una campagna pubblicitaria per una serie di ragioni che vanno dal miglioramento della sua posizione di mercato all’aumento della brand awareness, dal lancio di prodotti o servizi specifici alla necessità di mettersi in rapporto con una determinata audience.
Ad ognuno di queste elementi è possibile associare delle domande e quindi delle analisi che possono offrire suggerimenti sulle strategie di marketing dell’azienda.
Una volta poste le domande, come è possibile trovare le risposte?
La difficoltà del processo dipende naturalmente dal vostro accesso alle fonti informative, ovvero la vostra rete di contatti, il vostro mercato, i servizi di terze parti.
Se il vostro scopo è vendere macchine utensili, non guarderete la televisione per individuare spot dei concorrenti, ma vi rivolgerete alle pubblicazioni di settore.
Se invece vendete merendine, nella vostra lista dovranno comparire anche la televisione, la messaggistica stradale, i giornali per bambini...

Altre possibilità possono venire dalle agenzie di rassegna stampa o dagli studi di settore, senza escludere i responsabili degli uffici commerciali di pubblicazioni e programmi radiotelevisivi, nonché la vostra stessa agenzia di pubblicità.
Naturalmente, può non essere così semplice accedere a queste ultime fonti informative se non per conoscenza diretta o intermediata da un contatto.
Sappiate che, comunque, nel processo di Intelligence anche la fonte più improbabile può aggiungere un tassello al mosaico che state costruendo.

Una volta raccolti i dati…
… possiamo passare all’analisi.
Diamo un’occhiata all’intera categoria per sondare l’attività del mercato e poniamoci queste domande: Quanto viene speso in totale? Qual è il mezzo preferito? La categoria è dinamica o si muove lentamente? Ha un comportamento ciclico? Come si confronta la spesa attuale con quella passata? La categoria, considerata nella sua globalità, sta crescendo o diminuendo? Quali sono le tendenze?
Fatevi uno schema delle spese della categoria classificato per concorrenti, tipo di mezzo (TV, radio, pubblicazioni cartacee, Internet, etc.), per pubblicazione specifica o programma radiotelevisivo, per prodotto e servizio.
Esaminate quali prodotti sono pubblicizzati e chi è il brand leader, chi è uscito dal nulla e chi è sparito.
Confrontate le vostre percezioni con i comportamenti degli anni passati e cominciate a sviluppare un’ipotesi che spieghi gli acquisti degli spazi sui vari media e la programmazione per comprendere quale strategia viene sviluppata e come è supportata, dove vi aspettate che i vostri concorrenti facciano pubblicità, quanto vi aspettate che spendano, se le loro attività di marketing riflettono la loro personalità, se l’immagine del loro brand riflette la qualità e il valore dei loro prodotti, come i loro sforzi siano confrontabili con quelli della vostra campagna.
Esaminando i livelli di investimento per ogni prodotto o servizio o per il brand, potete avere un’idea di dove stanno andando i vostri concorrenti: stanno cercando di rafforzare l’immagine del proprio brand o stanno spendendo per promuovere una nuova linea?
Stanno tagliando le spese del marketing o le stanno aumentando?
                                                     
                                                        Stefano Bonacina
                                                Stefano.bonacina@intelligrate.it

Approfondisci tutto lo studio nell’allegato!


Allegati:
Dalla pubblicità all'Intelligence

 
 

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