Registrati | Login
  

FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Occhio all’orecchio, parlerà al cuore

Del: 02/01/2006

E’ cosa risaputa: i consumatori oggi non acquistano solo prodotti.

Nei punti vendita si assorbe, si respira una chimica di esperienza composta da colori, ambientazione, persone e musica.
La valenza emozionale dello shopping, riconosciuta tra l’altro da una nuova branca al confine tra psicologia e studio del comportamento economico, la neuroeconomia, trova proprio nella chimica una metafora esplicativa. 
Secondo la chimica, combinando due sostanze si possono ottenere miscugli, infusi o soluzioni.
Dice la chimica che anche il sapore deriva dalla combinazione di due sostanze: e si scopre che persino il gusto dello shopping ha a che vedere con la qualità della combinazione tra musica e retail.

Studi e ricerche sugli effetti della musica in-store si sono interrogati in particolare su tre temi: qual è l’impatto della musica sui tempi di permanenza dei clienti all’interno del punto vendita?
Quale quello sulla percezione del brand?
Esistono inoltre conseguenze nel processo di selezione del prodotto?

Siamo in giro per negozi, con le orecchie tese.
I casi di "miscuglio" tra musica e punto vendita si riconoscono subito: sottofondo affidato ad una stazione radio, o al semplice gusto dei commessi.
Qui il consumatore, indipendentemente dal gradimento della musica, percepisce due ingredienti separati, senza rapporto reciproco.
Ad ogni modo, il rischio è alto: la sintonizzazione sulla radio è anche eco di messaggi pubblicitari indesiderati; il gusto dei commessi può essere assolutamente distante dalle caratteristiche del brand.

Cosa accade, invece, quando la chimica di musica e retail riesce a diventare una pozione magica?
Gli effetti si riscontrano sui tempi di permanenza dei clienti all’interno dei negozi, sulla memoria dell’esperienza del punto vendita e sul processo di acquisto.

Alcuni studi hanno dimostrato che il ritmo della musica ha un impatto sul tempo medio di permanenza all’interno del punto vendita: tendenzialmente, una selezione di brani molto ritmati provoca un flusso più veloce dei clienti; musica più lenta o rilassante ha invece l’effetto di accrescere il tempo di permanenza nel negozio.
La psicologia ha infatti riconosciuto alla musica la capacità di distrarci dal nostro orologio interno.
L’utilizzo della musica per la tematizzazione di un punto vendita è inoltre fondamentale: proprio come un logo originale o un claim riuscito, allo stesso modo la musica giusta è in grado di superare l’altissima barriera della memoria selettiva.

Le fonti di ispirazione non mancano: dal particolare momento dell’anno (il Natale, l’estate) o della giornata, fino all’associazione immediata che nella mente dei consumatori si crea tra categorie merceologiche e generi musicali (l’abbigliamento sportivo, ad esempio, nell’immaginario di tanti teenagers si muove a ritmo di hip-hop e ‘r&b).
L’evocazione può avere effetti importanti persino sulle scelte di acquisto.
Una ricerca di psicologia applicata effettuata in un negozio di vino ha dimostrato un aumento delle vendite di vino francese in presenza di musica della stessa origine: l’evocazione della "francesità" in senso musicale può quindi aver avuto un effetto immediato sul sistema emozionale e motivazionale dei clienti.

In conclusione, gli ingredienti musicali nell’elaborazione della soluzione chimica musica – retail vanno scelti con cura, consapevolezza e una punta di creatività.
L’utilizzo della chimica musica-retail, in più, non è di appannaggio esclusivo di grandi catene di distribuzione e di brand leader: le soluzioni presenti sul mercato coprono infatti tutte le fasce di prezzo, compreso il "low cost".
Occhio all’orecchio, parlerà al cuore.

Approfondisci l’articolo nell’allegato!

Si ringraziano per la collaborazione Lorenzo Mizzau e Michela Addis (Università Bocconi).

                                                      Chiara Santoro 
                                                                    
chiara@kiver.com


Allegati:
Musica e retail

 
 

Business Video