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Retailing Multimarca

Del: 12/01/2006

Le aziende produttrici o distributrici che, per raggiungere i propri clienti, si avvalgono (esclusivamente o in parte) del retailing multimarca, pur appartenendo a settori diversi (abbigliamento, ottica, orologeria, gioielleria fashion, arredamento, accessori per la casa...), sono spesso accomunate da quesiti e problematiche simili riguardo al canale distributivo.

Queste imprese infatti sentono sempre più forte l’esigenza di conoscere cosa accade presso i retailer che trattano i loro prodotti, quali siano le leve più opportune da mettere in gioco e le criticità da risolvere o governare per sostenere i livelli di soddisfazione dei loro primi veri clienti: i titolari e gli addetti di vendita dei punti vendita. Tale presidio è rilevante in ordine a due fattori:
» quanto più basse sono le barriere all’ingresso nel mercato e più alte sono le marginalità ottenibili;
» quanto più è bassa la forza della componente di richiesta spontanea del prodotto da parte del cliente finale.

Componente che- spesso- dipende più dai livelli di investimento pubblicitario che dalla capillarità distributiva, dalla visibilità conquistata all’interno dei punti vendita o dalle caratteristiche intrinseche del prodotto stesso. Di fatto, in alcuni business, il potere decisionale del trade multimarca è elevatissimo nel condizionare le scelte del consumatore finale.

Si pensi, a puro titolo esemplificativo, alla rilevanza del consiglio dell’ottico nel settore delle montature da vista o ai suggerimenti del venditore nei settori quali l’orologeria o la gioielleria fashion, in cui la componente dell’acquisto “per regalo” diventa rilevante perché l’acquirente appartiene ad un target completamente diverso da chi riceverà il regalo.

E’ dunque evidente come le indicazioni fornite dal venditore giochino un ruolo fondamentale nella scelta finale. Pertanto è cruciale indagare sia la relazione con il retail multimarca e la sua soddisfazione- allo scopo di identificare le azioni concrete attuabili da parte dell’azienda- sia utilizzare le occasioni di confronto con il trade per raccogliere quante più informazioni possibili sui clienti finali.

La rilevazione di informazioni sul cliente finale attraverso il trade evita ricerche di mercato che presentano, a fronte di costi più elevati, risultati non necessariamente più attendibili (nonostante i campioni più contenuti nel caso delle indagini che coinvolgono il trade i loro pareri sono decisamente più “qualificati”), e livelli di complessità superiori; si pensi alla difficoltà di reperire clienti che siano già consumatori dei brand/prodotti oggetto di analisi, nonché alle criticità legate alle indagini telefoniche determinate dal sensibilissimo assottigliamento dei nominativi privacy free contattabili (a seguito delle nuove norme di opt-in per l’inserimento nei database telefonici).

Value Lab ha elaborato, integrando una profonda expertise maturata nelle diverse industry analizzate, un set di approcci e modelli di analisi proprietari differenziati per settore onde cogliere al massimo dettaglio non solo le peculiarità di ciascun business, sia che esso sia connotato da beni più di largo consumo che da beni di lusso, ma anche per rilevare le eterogeneità a livello geografico (sia all’interno di ciascuna nazione sia tra nazioni diverse).

I framework sviluppati sono predisposti in modo tale da abilitare all’utilizzo di tecniche statistiche evolute quali il multi dimensional scaling, a supporto della validazione incrociata delle risultanze emerse in step successivi, nonché per rilevare, oltre alle considerazioni esplicite, anche le variabili latenti e di depurare quelle esplicite da distorsioni legate alla relazione di natura “commerciale” intercorrente fra i soggetti coinvolti.

                                                             Michele Pesce 
                                                 Senior Consultant di Value Lab


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Allegati:
Retail Multimarca

 
 

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