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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

L’esperienza di consumo

Del: 19/01/2006

Gli studi più recenti di neuromarketing confermano una teoria avanzata dagli anni ’80 da alcuni studiosi americani: le scelte dei consumatori- nel 90% dei casi- sono dettate dall’inconscio.
L’acquisto è un fattore emozionale e- come ogni emozione- deve essere stimolato attraverso esperienze appaganti.
Ma come si stanno muovendo le aziende nel campo ancora poco esplorato del marketing esperienziale e quali possono essere i suoi benifici in termini di differenziazione competitiva?
Ne abbiamo parlato in anteprima con Michela Addis, ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese dell’Università Bocconi e autrice del libro "L’esperienza di consumo", appena pubblicato da Pearson Education Italia.


Le imprese sono ricettive a queste nuove prospettive? Come stanno rivedendo le loro strategie? 
Le imprese stanno dimostrando di essere molto attente a creare con i consumatori un rapporto emozionale e coinvolgente. Sempre piu’ frequentemente assistiamo a sperimentazioni e tentativi molto innovativi, a volte dirompenti, tanto da essere difficilmente riconducibili alle classiche azioni di marketing.
Si pensi, ad esempio, al proliferare delle attivita’ del guerrillia marketing, al sorgere e morire dei pop-up store, ossia punti di vendita o spazi espostivi creati appositamente per durare anche da soli pochi giorni a un anno, alla diffusione di colonne sonore di marca o di punto di vendita.
Definire iniziative di questo tipo come strumenti di mera comunicazione o di semplice distribuzione e’ troppo riduttivo: l’obiettivo di iniziative del genere e’ emozionare, sorprendere, in sintesi stimolare la sfera emotiva del consumatore, e arricchire in tal modo il valore offerto.

Quali sono i fattori chiave per far vivere al consumatore un’esperienza di acquisto unica? 
L’esperienza di acquisto e di consumo si compone di due momenti. Il primo step e’ l’interazione fra l’offerta e il consumatore. Quando si parla di esperienza di acquisto ovviamente un ruolo fondamentale e’ svolto dal contesto ambientale e sociale, fisico o virtuale che sia, nel quale l’interazione ha luogo.
In questa fase, la generazione di emozioni passa generalmente attraverso il coinvolgimento polisensoriale dell’individuo: musica, materiali, profumazioni, colori, sapori, visual merchanding e simboli di vario genere (compresi i concetti piu’ stranianti di category) sono alcuni degli strumenti piu’ diffusi per immergere l’acquirente nell’esperienza di acquisto desiderata.
Il secondo momento e’ costituito dall’interpretazione che l’acquirente fa dell’interazione vissuta: in questa fase vengono attivati e combinati i processi cognitivi e affettivi dell’individuo, tentando di sviluppare effetti anche nel lungo periodo. E in questa fase, una buona progettazione dell’esperienza di acquisto dovrebbe sempre prevedere la tangibilizzazione dell’esperienza in qualcosa di fisico che l’acquirente si porta a casa, al quale poter collegare il ricordo dell’esperienza. In questo, le aziende nordamericane hanno segnato sicuramente la strada.

Roberts in un suo recente libro ha chiarito l’importanza del brand e del suo “mondo di emozioni” per stimolare gli acquisti. Puntare troppo sulle emozioni non rischia di mettere in ombre il prodotto e la sua qualità?
 Si e no. L’investimento nella creazione di un’esperienza di consumo coinvolgente e nella generazione di emozioni memorabili nel consumatore non deve essere realizzato a scapito del continuo investimento negli attributi classici, piu’ funzionali, se vogliamo, del prodotto. Alcuni dei fallimenti piu’ noti degli investimenti aziendali nell’esperienza di consumo e nelle emozioni hanno proprio questa origine. Si pensi ad esempio a Planet Hollywood: tutta l’offerta era creata prevalentemente sulle emozioni, ma il management aveva completamente trascurato gli aspetti piu’ consolidati del valore del servizio di ristorazione.
Le emozioni costituiscono un’area critica per il successo competitivo solo se la loro gestione avviene in modo coordinato a tutto il sistema d’offerta. Le emozioni sono un elemento di differenziazione che deve essere aggiunto per potenziare l’offerta di base……e soprattutto non devono essere solo enunciate perche’ fa effetto o e’ di moda farlo, ma devono essere progettate e gestite con rigore e spirito etico

Qual è il ruolo rivestito dalle community virtuali nella creazione dell’esperienza di acquisto di un consumatore? 
Il marketing dell’esperienza di consumo richiede l’adozione completa della prospettiva del consumatore. E in questa prospettiva la componente emotiva e’ spesso arricchita dalle relazioni sociali che il consumatore attiva. Ciò e’ vero tanto off line che on line. Le comunità virtuali sono allora un contesto privilegiato per l’attivazione di driver sociali delle emozioni.
Le relazioni che l’individuo attiva liberamente on line sono spesso momento si scambi di esperienze, e di creazione di valore per i consumatori coinvolti. Quanto più l’impresa e’ in grado di creare una comunità virtuale attorno al suo brand, come ad esempio e’ riuscita a fare in modo egregio Ducati, tanto più’ la componente sociale arricchisce il valore dell’offerta per il singolo consumatore.

Quali sono a suo avviso le best practice a cui far riferimento nell’attuazione di una strategia di marketing esperienziale?
Il marketing esperienziale e’ molto recente, soprattutto qui in Europa. Prendendo pero’ spunto dai successi e dai fallimenti dell’economia americana, il punto di partenza e’ sicuramente costituito da un attento studio del profilo del consumatore. Le classiche e tradizionali leve di analisi e di segmentazione del mercato, sebbene ancora utili, non riescono pero’ a cogliere gli aspetti piu’ intimi della personalita’ dei consumatori e della loro sfera affettiva. Si tratta invece di aspetti fondamentali se il brand deve suscitare particolari emozioni. E per questo e’ necessario applicare tecniche di indagine di varia natura, da quelle psicoanalitiche a quelle antropologiche, neurovisuali, e altre di questo genere.
Sulla base di queste analisi, e’ necessario sviluppare un concept forte prestando attenzione a tutte le sue sfaccettature e articolazioni. Questo passaggio non e’ banale perche’ richiede una attenta progettazione ma un’altrettanto studiata realizzazione. Infine, poiche’ l’obiettivo di queste iniziative e’ generalmente legato al posizionamento del brand, e’ bene sapere che gli effetti sono difficilmente misurabili con approcci economici classici e di breve periodo.
Ogni tentativo di adozione dei classici strumenti per misurare l’efficacia dell’iniziativa e’ destinato a sottostimare il fenomeno: non si possono analizzare solo i dati scontrino per capire il successo di un pop-up store ad esempio, ne’ i dati sull’attendance di un evento per comprendere il contributo di questo al posizionamento. Sono investimenti articolati i cui effetti sono misurabili sul lungo periodo. Ma per questo e’ necessario un management preparato, soprattutto a rischiare.

                                                                 Rossella Ivone

 
 

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