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Zara: un modello vincente

Del: 19/01/2006

Per gentile concessione di Brandforum (www.brandforum.it)

Una crescita continua e senza sosta, che mette in crisi i principali competitors, non solo new comers come H&M, ma anche presenze storiche e consolidate del fashion business come Gap e Benetton.

Con più di 2.235 negozi in 56 Paesi diversi, la compagnia spagnola Inditex, con negozi Zara come stella del gruppo, si estende a macchia d’olio ai quattro angoli del globo. Secondo la rivista Forbes, Amancio Ortega, fondatore e presidente del Gruppo, è l’uomo più ricco di tutta la Spagna: il suo impero è formato dalle catene Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Kiddy’s Class.

Ma il grosso degli affari è costituito da Zara. La catena rappresenta il 70 per cento delle vendite e degli utili di tutto il Gruppo e possiede 757 punti vendita nel mondo: da Madrid a Barcellona, da Parigi a Londra, da Lisbona a Città del Messico, da Tokio a New York.

In Italia Zara ha aperto il suo primo punto vendita in Corso Vittorio Emanuele a Milano nel 2001: un arrivo salutato fin da subito con molto entusiasmo. Fare shopping da Zara è un’esperienza gratificante: l’offerta, rinnovata settimanalmente, comprende modelli che si ispirano alle passerelle delle grandi griffe, sempre in linea con le tendenze della moda, di buona qualità e ad un prezzo accessibile.

Un’impresa an-entropica
Il modello di business sviluppato da questa catena del pronto-moda rappresenta un caso singolare, in linea con i cambiamenti dei consumatori e con l’evoluzione delle formule manageriali: Zara è infatti un sistema di impresa an-entropico, che si autoalimenta grazie ad una dinamica interconnessione di tutti i fattori della catena del valore, che stimolandosi a vicenda mantengono un equilibrio vitale per l’azienda.
Lo stretto collegamento tra sistema produttivo, distributivo e logistico permette infatti di ridurre il lead time delle collezioni e di rispondere velocemente alle richieste del mercato. Le chiavi strategiche principali sono rappresentate dal punto vendita, inteso come fulcro degli affari e canale privilegiato di comunicazione, dal disegno dei modelli e dall’implementazione del just in time come base dei processi industriali e logistici.

Un “osservatorio” delle tendenze e degli stili di vita
Tutta l’attività commerciale ruota attorno al punto vendita. Nella filosofia di Zara questo è infatti concepito come primo anello della catena del valore, rappresentando il punto di raccordo tra le dinamiche della domanda e dell’offerta.
Il processo prende l’avvio con l’informazione relativa all’andamento quotidiano delle vendite, integrata dai dati riguardanti opinioni, suggerimenti e richieste della clientela.
In questa prospettiva, i punti vendita Zara si trasformano in veri e propri “sensori” del mercato, “osservatori” delle mode e delle tendenze, attraverso i quali registrare l’evoluzione degli stili di vita e dei comportamenti di consumo8. Un ulteriore principio di gestione è il “fattore moda”.
L’elemento essenziale, infatti, non è il prezzo ma ciò che questo concetto implica, ovvero il disegno degli abiti, l’ampiezza della proposta, la rapidità nell’offrire al cliente quello che desidera: il prezzo viene dopo.
Se affiniamo l’analisi, arriviamo all’evidenza che Zara non è una marca di vestiti.
Il suo nome identifica, con maggior precisione, un certo stile di spazio, il punto vendita Zara, dove si concentra la possibilità di soddisfare necessità sociali ed individuali, attraverso il consumo della moda da indossare, rivolta ad un ampio spettro di persone con differenti caratteristiche e condizioni sociali, mediante un’offerta la cui estensione e velocità di rinnovamento si adeguano alle necessità in continuo cambiamento del mercato.
In sintesi, all’interno del punto vendita si conoscono giorno per giorno i desideri dei clienti, le loro preferenze, le loro richieste, ciò che si vende e ciò che non si vende, i dettagli, anche minimi, che distinguono un determinato contesto ambientale da un altro.
Il punto vendita è l’osservatorio principale dell’evoluzione del mercato: unitamente agli obiettivi dell’impresa, esso determina gli investimenti a lungo termine e la strategia generale del Gruppo.


                                                                    Alessia Zanella

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