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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Benetton, il marchio dell’armonia

Del: 19/01/2006

In esclusiva per i lettori di MyMarketing.Net un capitolo del libro di Béatrice Ferrari e Linda Liguori "Brand Name Stories" edito da Lupetti.


United Colors of Benetton oppure Benetton? Oggi la marca comunica con la prima versione, ma la gente sceglie ancora la seconda.
La prima, con linguaggio anglosassone, è orientata al mondo, la seconda è invece prettamente italiana.

Di sicuro United Colors of Benetton è un’espressione che sembra a tutti gli effetti inglese, anzi americana, dal momento che negli Stati Uniti colore si dice "color", mentre in Inghilterra è "colour".
In realtà la formula ha radici nostrane e contiene addirittura un termine molto locale. Si tratta di Benetton, un cognome che, per struttura e cadenza, è tipco della regione Veneto: presenta l’accento sull’ultima sillaba e una finale priva di vocale. Questa particolarità, rara in Italia quando si esce dal Triveneto, aère naturalmente il cognome Benetton al mercato internazionale.

Sempre riferendosi al cognome Benetton si scopre che fa capo al cognome Benedetti, diffuso con molte varianti (Venditti, Benetti) in tutta la Penisola. Deriva dal nome proprio Benedetto, aggiustamento volgare del nome personale cristiano Benedictus, molto apprezzato perchè espressione di un augurio: "benedetto, protetto da Dio". Benedictus prende origine infatti dal verbo latino benedicere che significa "consacrare, benedire".

E sicuramente "benedetti" sono i quattro fratelli Benetton quando, nel 1965, depositano come marca commerciale il loro cognome e danno il via a quello che ora è un potente impero commerciale. Il primo negozio è aperto a Belluno nel 1968, dopo undici anni si contano mille punti vendita e oggi sono più di cinquemila.

Lo spirito imprenditoriale della famiglia, lo slancio verso l’innovazione, la capacità organizzativa hanno posto le basi per un’industria che impega procedure all’avenguardia in tutti i suoi ambiti: dalla logistica alla produzione, dal design alla comunicazione. Inoltre la comunicazione originale e provocatoria di Benetton, in particolare sotto la guida creativa di Oliviero Toscani, ha suscitato innumerevoli discussioni, contribuendo a consolidare la notorietà della marca nel mondo.

I colori sono l’elemento vincente della strategia Benetton, nel prodotto quanto nella comunicazione, dove la loro combinazione intende fare sognare in mondo in cui regna l’armonia tra i popoli.
Sono ancora i colori a caratterizzare la firma United Colors of Benetton, formula proposta come claim negli anni ’80 e oggi sostituita ufficiale dell’originaria brand Benetton.

Il tessile, core business del grupppo Benetton, conta oggi marchi come Sisley, Nordica, Playlife, Killer Loop e altri.

Si ringraziano le autrici e Lupetti editore per la gentile concessione.

 
 

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