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Marketing della nostalgia

Del: 26/01/2006

C’è un sentimento che, senza fare rumore, pervade classifiche musicali, pubblicità, vetrine e strade delle nostre città: è la nostalgia. Sentimento universale, la nostalgia è diventata molto più di una semplice fonte di ispirazione per i creativi della comunicazione: si è trasformata in fenomeno di massa, in potenziale risorsa strategica e in oggetto di studio per gli esperti di marketing.

“La nostalgia può definirsi come un fenomeno psicologico, culturale e sociale insieme per cui si è portati a rivalutare o a sopravvalutare il passato e tutto ciò che vi è collegato, compresi i suoi prodotti tangibili e intangibili – afferma Lorenzo Mizzau, ricercatore presso ASK - Università Bocconi, che ha in particolare approfondito questo tema - Nel marketing, la nostalgia è stata definita da Holbrook e Schindler come un atteggiamento di preferenza verso oggetti comunemente incontrati durante la giovinezza e l’adolescenza. La nostalgia può manifestarsi anche verso qualcosa di cui non si è fatta direttamente esperienza, ma che comunque si è conosciuta indirettamente, attraverso la trasmissione personale (da parte di qualcuno più vecchio di noi) o mediatica”.

Nulla sembra essere immune alla nostalgia: né la moda, né il design, né il cinema.
Ma è la musica a realizzare la piena espressione della nostalgia: perché?
“La musica rappresenta un tipo di espressione artistica molto particolare, in quanto non-verbale e non-visuale – spiega Mizzau – è inoltre ormai riconosciuta la sua capacità di stimolare un’ampia gamma di reazioni, prime fra tutte quelle emozionali. Tra queste si distinguono, in particolare, le cosiddette reazioni «associative»: ciò significa che la musica ha la capacità di riportarci al momento in cui l’abbiamo ascoltata la prima volta, toccando in modo immediato le corde dell’inconscio”.

Ma c’è di più: la nostalgia non viene solo amplificata tramite l’evocazione, ma anche attraverso l’aspetto sociale della musica.
“La musica ha delle notevoli influenze sulla dimensione sociale delle persone: spesso viene ascoltata e “vissuta” in gruppo e si sviluppa una relazione reciproca tra generi e artisti musicali da una parte e gruppi o movimenti sociali dall’altra – afferma Mizzau. Se la nostalgia è universale e non risparmia nessuno, viene da chiedersi se esistano delle costanti nel suo emergere e se, soprattutto, la nostalgia abbia degli effetti sul comportamento dei consumatori.

“La nostalgia ha senz’altro un impatto sulle scelte del consumatore, il problema naturalmente è riuscire a interpretarle e a prevederle – continua Mizzau- un tentativo di rappresentazione degli effetti della nostalgia sul comportamento è stato compiuto con le ricerche empiriche di Holbrook e Schindler: sostanzialmente si è creata una misura di differenza tra l’età dei partecipanti alle ricerche e l’anno di successo di ciascun brano sottoposto alla loro valutazione, cercando di individuare una correlazione tra questa misura e il gradimento espresso per ciascun brano. I risultati mostrano che, a livello aggregato, il gradimento medio è maggiore per i brani collocabili nei periodi della giovinezza e dell’adolescenza”.

In generale, quindi, ognuno di noi sviluppa un legame particolare e duraturo con la musica dei suoi 20-25 anni. In considerazione di tutto questo può nascere quello che, con un neologismo, si potrebbe definire nostalgia marketing.
“Uno dei modi più efficaci di considerare la nostalgia nelle scelte di marketing è infatti correlare i periodi che sembrano essere più rilevanti per la nostalgia di tipo «diretto» con i “demographics” dei consumatori, riuscendo a orientare il posizionamento dei prodotti, o scegliendo quali artisti di catalogo rimpacchettare (o su quali artisti di nuova uscita “evocativi” investire) quando ci si vuole rivolgere a determinati target rilevanti”.
Musicalmente parlando, il nostalgia marketing sembra davvero aver conquistato radio, classifiche e suonerie.
Gli esempi sono praticamente infiniti: l’emergere di band di tendenzavintage” come Franz Ferdinand o Kaiserchiefs; il riemergere di generi musicali d’altri tempi, come lo swing di Michael Bublé; e soprattutto, il ritorno in grande stile della musica anni ’80: Duran Duran, Eurythmics, Depeche Mode...

Ma è una grande signora della musica, Louise Veronica Ciccone, in arte Madonna, a fare del suo singolo “Hung Up” un vero saggio di nostalgia marketing, con un ammiccante reprise dagli Abba. Credete a lei, che di marketing se ne intende. Time goes by, so slowly...

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                                                            Chiara Santoro
                                                           chiara@kiver.com
                                                             www.kiver.com


 


Allegati:
Il marketing della nostalgia

 
 

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