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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Segmentazione della domanda

Del: 26/01/2006

La moda ha superato già da tempo la semplice classificazione dell’offerta piramidale, con prodotti bassi, medi e di alta fascia, ma ogni anno sembra che la fascia media del mercato tenda a ridursi sempre più a favore di quelle alte da una parte e delle più accessibili dall’altra.

In questi ultimi anni di consulenza strategica ho riscontrato quanto questa polarizzazione dei consumi abbia portato da un lato a nuove opportunità di mercato e dall’altro ad una maggiore competitività e ad una maggior difficoltà nel trovare il posizionamento ideale sul mercato da parte delle marche.
La verità è che i consumatori sono divenuti molto più eterogenei di una volta.
Lo stato sociale e la classe di appartenenza influenzano sempre meno le scelte d’acquisto e la segmentazione classica basata sulle esigenze e sugli stili di vita del consumatore funzionano sempre meno.
Ormai non esistono più stili di vita comuni. Ogni consumatore miscela indifferentemente prodotti un-branded e di marca, trasforma ambiti e modalità di consumo, contaminando il lusso con il mass-market e viceversa.
Pensate ad esempio al fenomeno dei gioielli in acciaio, una democratizzazione del lusso, che ha creato una nuova fascia bassa del mercato, portando da un lato ad una nuova opportunità di mercato, dall’altro ad un’esigenza di riposizionamento dell’offerta in oro.

Il consumatore di oggi vive un rapporto diverso con le marche rispetto ad una volta. La dimensione dell’ostentazione risulta sempre meno presente nel processo di scelta, a favore di una dimensione più privata legata alle sensazioni che l’abbigliamento o l’oggetto di lusso sanno creare.
Il consumatore diviene così ancora più centrale nelle strategie di marca, è più “bravo”, è stilista di sé stesso e per questo motivo risulta difficilmente categorizzabile.
E’ la nuova generazione della moda, la “Moda 2.0”. Una moda che segue il mercato, non più il mercato che segue una moda.

Per eccellere in questa moda fatta di bisogni volubili ed articolati, sintetizzo quelli che, a mio avviso, risultano i fattori critici di successo:

» Le marche non devono creare stili di vita a cui il mercato deve adeguarsi, devono ascoltare il mercato e anticiparne i bisogni. Questo significa che oltre all’intuito e alla creatività, ogni marca deve condurre “indagini di mercato” rigorose per conoscere con precisione cosa il consumatore pensa dei suoi prodotti, che valore associa al brand, come li indossa e quali altri prodotti utilizza nel suo personalissimo “stile” .

» La nuova segmentazione di mercato non si basa più sulle caratteristiche socio demografiche (sesso, età…) o sugli stili di vita (interessi, attività svolte…), ma sull’individuazione di similitudini nel comporre il proprio “stile”, nel miscelare le marche, nelle modalità e nelle situazioni in cui vengono indossati i prodotti. 


                                                                            Simone Lovati
                                                Consulente di marketing strategico
                                                                http://lovati.typepad.com/


Approfondisci l’analisi e gli altri fattori critici di successo nell’allegato!


Allegati:
Moda e segmentazione

 
 

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