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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Porte aperte, ma cigolanti

Del: 03/02/2006

In termini di comunicazione le marche automobilistiche hanno saputo spesso ottenere ottimi risultati, ma nelle attività promozionali c’è invece una visibile crisi, che deriva dall’imbattibile appeal di strumenti come la rottamazione e il relativo taglio di prezzo.

In questo mercato qualunque attività promozionale è vissuta dall’acquirente come uno sconto dovuto, un doveroso aggiustamento del listino.
Di seguito, un elenco delle principali attività promozionali che si sono adottate negli anni, presentandole cronologicamente e con una certa libertà di interpretazione.

Portachiavi (pto): aveva il pregio di riportare il telefono del concessionario.

Autoradio (gift in pack): funzionava, almeno all’inizio, soprattutto per la sensibile differenza tra il valore reale dell’omaggio e il valore percepito.

Permuta (bartering): da iniziale servizio di cortesia, alla fine è diventato un diritto; si parla di clienti che entrano nei saloni più per vendere il proprio usato che per comprare un’auto nuova.

Porte aperte (pos event): si spara a rosa, la dispersione è spesso altissima e molte visite sono fatte da professionisti dello “sbafo” domenicale in concessionaria.

Sconto (special offer): era l’ultima leva del venditore, l’offerta finale che il cliente non poteva rifiutare ma che oggi lo stesso cliente pretende da subito, di fatto una lotteria per entrambi.

Sconto + permuta (promozione mista): è una precisa tattica dell’acquirente che tratta lo sconto massimo prima di proporre il proprio usato (i venditori fanno finta di cascarci offrendo uno sconto minore); questa tattica è poi evoluta in varianti del tipo sconto massimo + supervalutazione in permuta + finanziamento a tasso zero + impegno di riacquisto + assistenza gratuita per 3 anni, dove il finanziamento è passato da servizio collaterale a fondamentale argomento di vendita.

Rimborso dell’Iva (saldi): …e siamo arrivati allo sconto del 20% del listino!

Vendita multipla (3x2): dato il continuo ampliamento della gamma di ogni casa e la presenza di più auto in ogni famiglia, non sembra assurda l’offerta di 2/3 vetture di fasce diverse a un unico acquirente privato con uno sconto del 20/30% (qualcosa di originale si è visto nel finanziamento per l’acquisto abbinato di due vetture: Mercedes Classe E + Smart).

Autoimmatricolazione (sottocosto): km zero, aziendali e quant’altro possa far vendere un’auto nuova al prezzo di un “fresco” usato. Questa rassegna testimonia il crescendo, ormai esasperato, di tatticismi e il conseguente impoverimento della brand image.

Un nuovo percorso - già visibile in marche come Bmw, Citroen, Fiat - prevede invece di far convogliare le diverse attività di comunicazione e promozione in una precisa brand experience per il cliente finale, dove il valore economico (convenienza) è sostituito dai valori della marca (preferenza, appartenenza).

                                                                                     Peo Nascimben


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