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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Nuova comunicazione di mktg

Del: 14/02/2006

Ci troviamo in un periodo di transizione ed è estremamente difficile riuscire a distinguere tra tendenze di aggiustamento (anche reversibili) e quelle di carattere più strutturale, nello scenario evolutivo dei media.



Ci possiamo infatti chiedere ad esempio quanto si spingerà il processo di frammentazione delle audience sui diversi media e sui diversi contenuti disponibili, considerato che dal lato dell’offerta, gli operatori che avranno un business model non sostenibile tenderanno a scomparire oppure ad essere assorbiti, mentre dal lato della domanda, gli utenti con l’aumentare dell’esperienza selezioneranno direttamente le fonti che producono contenuti ritenuti rilevanti e marginalizzeranno coloro che si limitano ad amplificare o "rimodellare" contenuti di altri senza creare valore aggiunto.

Possiamo poi domandarci quali saranno i modelli di business dei contenuti disponibili, ovvero quali e quanti contenuti saranno disponibili gratuitamente (free press, blog, programmi televisivi ecc) e quali quelli premium, ma anche quali quelli disponibili attraverso modelli misti che sicuramente verranno introdotti nei prossimi 24 mesi e quali saranno le forme di pubblicità televisiva che affiancheranno ad esempio gli spot da 30 secondi, il cui modello entrerà in crisi in seguito alla progressiva diffusione di device come il digital video recorder.

Ci possiamo interrogare su quali saranno i rapporti di forza contrattuale tra produttori, aggregatori e distributori di contenuti nella grande competizione per le audience su tutti i media.
Infine possiamo prevedere un ruolo sempre maggiore delle imprese in qualità di “produttori di contenuti”, nella misura in cui in certi casi produrre contenuti per certi target, può essere più vantaggioso che progettare campagne di advertising tradizionale.

Due passi indietro
Se ripercorriamo la storia economica del nostro Paese, possiamo osservare che dal dopoguerra, siamo passati da un’economia agricola basata sull’autoproduzione ad una produzione di massa che ha diffuso i prodotti di largo consumo.
L’avvento della Grande Distribuzione Organizzata ha dato un impulso all’industria, ne ha razionalizzato i costi di distribuzione, ha creato nuovi mercati ma ne ha anche diminuito la forza contrattuale.
Questa è una delle ragioni per cui l’industria ha sviluppato con grande determinazione i prodotti di marca facendo aumentare in brevissimo tempo gli investimenti pubblicitari e permettendo la nascita e lo sviluppo della televisione commerciale.
Il processo di concentrazione nell’industria sta premiando oggi i soggetti più vicini ai consumatori, quelli che meglio controllano la distribuzione.
Nel panorama dei media, anche in seguito al processo progressivo di digitalizzazione, forse stiamo assistendo al processo inverso: la prevalenza della produzione.
La frammentazione delle audience e del mercato premierà chi saprà produrre o aggregare contenuti di valore, anche per target di limitata ampiezza in modo economicamente sostenibile o chi si presenterà sul mercato con modelli innovativi di business che consentiranno di alimentare l’industria dei contenuti.
Per certi versi si tornerà al periodo degli anni quaranta e alla produzione dei cosiddetti "branded contents" ma con modelli più complessi ed evoluti. Forse un esempio può chiarire il concetto; prendiamo una qualsiasi azienda del terziario.
Per promuovere la propria attività potrebbe decidere di pianificare una campagna pubblicitaria tradizionale, ad esempio sulle riviste specializzate di settore.
In quale modo potrebbe questa società differenziarsi dai suoi competitor attraverso un’inserzione pubblicitaria?
Anche i suoi concorrenti diretti propongono sulla “carta” servizi interessanti, lavorano con clienti importanti, hanno una metodologia esclusiva, hanno assunto personale altamente qualificato.
Come evitare che la propria comunicazione diventi meno “fungibile”?
Cosa fare se alle inserzioni pubblicitarie gli utenti prestano sempre meno attenzione?


                                                         Maurizio Goetz 
                                               Consulente di Marketing Digitale
                                        www.marketingusabile.blogspot.com


Prosegui la lettura dell’analisi nel documento allegato!
 


Allegati:
Nuova comunicazione nel marketing

 
 

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