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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Ancora sul Marketing nel Retail

Del: 15/02/2006

Sempre a proposito di P&G e di marketing nel retail, POPAI ITALIA in questo mese propone il seguito dell’ articolo pubblicato il 21 settembre scorso su The Wall Street Journal a firma di Emily Nelson e Sarah Eleison.

L’articolo racconta la nuova strategia di P&G sul marketing at retail che ha spinto l’azienda a creare una nuova figura professionale, i FMOT (First Moment Of Truth) per rendere più attraenti e accattivanti i punti di vendita. Quando le agenzie pubblicitarie devono presentare le loro idee, P & G le invita in due strutture costruite diversi anni fa a Cincinnati e Geneva.

Questi punti vendita simulati vengono utilizzati come centri di ricerca, nei quali P & G può riorganizzare gli scaffali e confrontare il “look” dei propri prodotti con quelli della concorrenza.
La società utilizza questi punti vendita anche per focus group, che studiano le modalità di shopping. Per il lancio delle salviettine Kandoo – le salviettine biodegradabili per il toilet training dei bambini - negli Usa la P& G ha convinto i distributori a sistemare le confezioni negli scaffali bassi, in modo che potessero essere all’altezza dello sguardo dei piccoli.
E poi ha creato display a forma di rana, la mascotte del prodotto, per attrarre l’attenzione dei bambini. E ancora. Una delle promozioni in store più importanti di P&G è stata per una nuova linea di Pampers.

Negli Usa P & G ha creato quello che viene chiamato “shopper concept”, un solo tema promozionale che permette di esporre i prodotti in un modo nuovo.
Il tema di Pampers era “Prima di tutto i bambini’”. Nei punti di vendita, la società distribuiva informazioni su vaccinazioni, sicurezza dei seggiolini per auto e alimentazione sana, mentre promuoveva, in altre zone del punto di vendita, le sue salviettine e i suoi pannolini. L’operazione era sponsorizzata da P & G, da Wal-Mart e dall’American Academy of Pediatrics.
In Inghilterra invece per commercializzare i Pampers, P & G ha preso Arc Worldwide di Publicis Groupe SA, un’agenzia specializzata in “in store marketing”.

Alla fine dello scorso anno i manager di Arc hanno progettato e lanciato diverse soluzioni per P&G. Hanno sviluppato tutta la comunicazione utilizzando il colore verde, che è il colore distintivo del packaging dei Pampers anche negli spot tv di P&G, che mostrano il mondo con gli occhi di un bambino.

Per i pannolini Arc ha disegnato una copertura gelatinosa verde, appiccicosa al tatto, da usare per avvolgere l’impugnatura del carrello della spesa, con la scritta: «Ecco come si sente quando ha bisogno del cambio».

Ha poi consigliato di mettere specchi nel cesto del carrello per far vedere i bimbi mentre guardano il mondo intorno a loro. P&G ha rifiutato la proposta dell’impugnatura del carrello, dopo che da un focus group è risultato che questa situazione evocava loro qualcosa a cui non si voleva pensare.
Anche gli specchi sono stati rifiutati, dopo che i retailer hanno giudicato l’idea impraticabile Invece altre proposte di Arc sono state accolte da P&G, come la proposta di applicare, sulle porte dei locali adibiti al cambio dei pannolini, enormi maniglie finte posizionate ad altezze irraggiungibili, con il messaggio «I piccoli devono allungarsi per prendere le cose.
Ecco perché amano la superelasticità di Pampers Active fit».

P&G ha anche stampato orme giganti sul pavimento della corsia dei pannolini e sugli scaffali ha inserito schede estraibili con informazioni sui Pampers e la scritta: «non estrarre»: un simpatico gioco che rimanda al piacere dei bimbi di fare l’opposto di quel che si dice loro! La nuova enfasi data all’ in store marketing sta obbligando quindi le agenzie di comunicazione ad aggiungere nuovi servizi, poco famigliari, come la consulenza sul design degli scaffali. Così vengono assunti, e proposti, manager con competenze specifiche in queste aree.

Alla Leo Burnett, l’agenzia di Publicis, i manager con esperienza nel marketing diretto affiancano ora i creativi quando incontrano i clienti ed hanno la stessa voce in capitolo. Richard Pinder, presidente della Leo Burnett per l’Europa, il Medio Oriente e l’Africa, racconta che i clienti oggi stanno dicendo alle agenzie «se non potete fornirci questo servizio, lo compriamo da altri!».

Quasi tutti i progetti proposti dalla concorrente Grey Global Group, del gruppo WPP, includono una strategia di retail. Lo scorso anno la compagnia ha nominato il vicepresidente Jonathan Dodd alla direzione del FMOT (First Moment Of Truth) che collabora con P&G e altre società.


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