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L’innovazione nel marketing

Del: 23/02/2006

Il ciclo evolutivo del marketing

Il marketing costituisce un argomento quanto mai esteso e complesso, difficile da definire ed ancor più da inquadrare in modo rigoroso e sistematico.
Il campo d’azione del marketing si estende infatti ad una lunga serie di attività, da quelle meramente tecniche che riguardano la logistica o la gestione dei canali di distribuzione a quelle altamente complesse e sofisticate che si occupano dello studio dei comportamenti dei consumatori e della progettazione dei prodotti e dei servizi maggiormente idonei a soddisfarne le esigenze.
E come se non bastasse, le attività d’interesse per il marketing costituiscono nel contempo l’oggetto dell’attività di altre funzioni aziendali, dalla ricerca e sviluppo alla produzione, alla finanza, alla gestione delle risorse umane.
A questi elementi di complessità dobbiamo poi aggiungere quelli connessi alle specificità dei vari settori e mercati: beni di consumo durevoli e non durevoli, beni per l’industria e per le istituzioni, beni materiali ed immateriali, beni privati e beni collettivi, e così di seguito. Di fronte ad un campo così esteso, complesso e mutevole si sarebbe tentati di abbandonare ogni sforzo volto ad individuare caratteristiche comuni e linee di tendenza, abbandonando il campo ai comportamenti spontanei o basati su principi e regole empiriche.
Tuttavia, la rilevanza che il marketing è andato via via assumendo sotto il profilo economico, sociale, politico ed ambientale è tale da rendere sempre più necessario uno sforzo di comprensione, di analisi e di sviluppo di generalizzazioni e leggi scientifiche in grado di rendere le condotte degli operatori sempre più consapevoli e ‘razionali’.

A questo fine, è utile inquadrare per sommi capi il ciclo evolutivo che ha condotto il marketing ad assumere un ruolo di primo piano nell’ambito delle discipline che hanno come oggetto i temi relativi alla condotta strategica ed operativa delle imprese che operano nell’ambito di mercati competitivi.
Le origini del marketing risalgono ai primi anni del secolo scorso, quando negli Stati Uniti iniziarono a svilupparsi le prime grandi imprese produttrici di beni di consumo durevoli e non durevoli – Singer, Coca Cola, Ford, Sears e molte altre – le cui strategie erano orientate verso la creazione di un mercato di massa per i propri prodotti.

L’obiettivo fondamentale delle imprese in questione, nonché di tutte le altre che rapidamente si aggiunsero ad esse - non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa - era quello di sviluppare al massimo i propri volumi di produzione al fine di conseguire economie di scala tali da consentire l’offerta al mercato di prodotti standardizzati a prezzi competitivi.
Il conseguimento dell’obiettivo in questione richiedeva peraltro lo sviluppo di una serie di attività che andavano dalla definizione del rapporto ottimale fra qualità e prezzo, all’informazione ed alla persuasione dei consumatori, e infine alla distribuzione dei prodotti.
E’ così che ha inizio la prima fase del ciclo di vita del marketing, quella che viene solitamente individuata con il termine di orientamento alla produzione.
Con il graduale sviluppo dell’economia basata sui consumi individuali, l’orientamento in questione si rivela insufficiente a realizzare gli obiettivi dell’impresa su mercati sempre più competitivi.

Iniziano quindi a svilupparsi attività volte a facilitare il deflusso verso il mercato dei crescenti volumi di produzione dell’industria manifatturiera, dalla creazione di strutture professionali di vendita – le cosiddette forze di vendita – allo sviluppo di nuove reti di distribuzione e di assistenza alla clientela, specie nei mercati dei beni durevoli o comunque complessi.
Trovano inoltre sviluppo le attività di sostegno e di sviluppo della domanda del mercato quali la pubblicità e la politica della marca. Si sviluppa così una nuova fase del ciclo di vita del marketing, quella nota come orientamento alla vendita.
Ma le dinamiche di mercato continuano a determinare un’incessante evoluzione dei modelli organizzativi e di management.

La spinta a ricercare nuovi spazi di mercato e lo sviluppo di una crescente varietà di prodotti da offrire ai consumatori conducono le imprese ad effettuare una vera e propria rivoluzione delle proprie strategie e politiche di mercato: appunto la rivoluzione del marketing.
In altri termini, le imprese – soprattutto quelle appartenenti ai settori più dinamici e competitivi – si rendono conto che il successo e lo sviluppo della propria attività si basa su alcuni punti cardinali....

                                                      Walter Giorgio Scott
                                                   walter.scott@wgscott.com

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