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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Il marketing non è lillipuziano

Del: 23/02/2006

Alla piccola e media azienda italiana si imputa di spendere poco in comunicazione.

Ma è proprio vero? Vogliamo qui commentare due ricerche: una appena pubblicata su Contatti, la rivista di Relazioni pubbliche dell’Università degli Studi di Udine, e un’altra sull’International Journal of Advertising.

La prima, di cui sono l’autore, è condotta attraverso tesi di laurea in aziende di diversi settori, esaminando il posizionamento del prodotto, con particolare riferimento al target e ai concorrenti, e valutando la coerenza degli strumenti di comunicazione adottati.
Sorprende che le piccole-medie aziende non si sottraggano all’investimento in comunicazione, ritenuto strategico, come sembrerebbe in quanto disponiamo di dati in dettaglio riferenti solo alla gli investimenti in pubblicità classica.
Anzi probabilmente spendono in percentuale sul fatturato di più dei grandi investitori in comunicazione, che in maggioranza trovano riferimento in Upa, l’associazione degli utenti di pubblicità.
Ci sono ovviamente delle scelte specifiche.
Per esempio il fatto di concentrarsi su particolari media, in particolare il below the line.
Quello che si evidenzia da questa ricerca sul campo è la consapevolezza e il timore delle aziende di entrare in un terreno poco conosciuto, di doversi basare su un’esperienza storica per non incappare in investimenti errati che poi si riflettono in modo negativo sulla gestione aziendale non essendo assorbiti da un budget in comunicazione elevato, che ammortizza i rischi con un mix di iniziative.
E quindi si è anche alla ricerca di professionalità nell’ambito specifico che possano godere della fiducia dell’imprenditore.

Il fatto che il piccolo investa di più ci è confermato dall’articolo a cura di F.Hansen e L.B.Christensen della Copenhagen Business School, che si basa su una ricerca condotta in Gran Bretagna.

Attraverso la raccolta di dati sperimentali è stata tracciata una retta che correla la differenza tra la quota di pubblicità meno quota di mercato con la quota di mercato stessa per una serie di prodotti. Scopriamo per esempio che a una quota del 15% di mercato corrisponde una quota del 15% di pubblicità (o share of voice).

Per mantenere una quota di mercato inferiore al 15% occorre mantenere una quota di pubblicità in proporzione più elevata, mentre, al contrario, per mantenere una quota di pubblicità superiore al 15% è sufficiente mantenere una quota di pubblicità in proporzione più inferiore.

Per chiarire con due esempi: la società che ha una quota di mercato del 5% ha una quota di pubblicità del 9%.

Invece un’azienda che ha una quota di mercato del 40% ha una quota di pubblicità del 30%.

In pratica risparmia 10 punti rispetto all’opinione comune che quota di mercato del prodotto e investimenti pubblicitari siano simili.

Ovviamente queste considerazioni vanno viste con le altre variabili di marketing mix costanti.
Possiamo trarre alcune conclusioni.
Per la piccola-media azienda (o per budget limitati) sono necessari l’originalità del media per emergere, ma anche la creatività della comunicazione per avere un impatto maggiore dei concorrenti e per colpire il proprio target nel modo giusto spendendo poco. E non è facile trovare il media giusto con una brillante idea.


                                                                       Alessandro Morello*


* docente di comunicazione aziendale e media strategy presso l’Università degli studi di Udine, corso di laurea in relazioni pubbliche


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