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Marketing, la scoperta delle nicchie

Del: 03/03/2006

L’era del mass market è finita: a decretarlo non sono pizie dell’ultima ora, ma esperti di marketing ed economia. Gli studi più recenti parlano chiaro: i consumatori hanno bisogno di prodotti realizzati a loro immagine e somiglianza, di massima personalizzazione e di attenzione da parte delle aziende.

Se fino a qualche anno fa i più credevano nella globalizzazione dei consumi e nella conseguente scomparsa di beni legati a ciascun gruppo etnico- a tutto vantaggio di un “esperanto” commerciale- in molti si sono dovuti ricredere.

A cominciare dalle aziende, che stanno rivedendo, sulla scorta dei recenti flussi migratori, le loro strategie di marketing.

Fenomeno più evidente di questa mobilità sociale, la crescita a doppia cifra della comunità ispanica negli USA, che dai 4 milioni nel 1950 è passata ai 43 milioni e mezzo di individui nello scorso anno, con un potere d’acquisto stimato intorno ai 575 miliardi di dollari.

Inevitabili le conseguenze sulle strategie di marketing sulla comunicazione delle imprese.

La Bank of America ha sponsorizzato il Festival di Manatthan in inglese e in spagnolo, mentre la Knorr, per accontentare i gusti degli ispano-americani trapiantati negli Stati Uniti, ha creato una zuppa ai gamberi tipica del Sud America.

In espansione, da un lato all’altro dell’Atlantico, anche il mercato di tapioca, the verde e salsa Gucamole, prodotti fino a qualche decennio fa relegati in nicchie.

Puntare su testimonial di colore o con occhi a mandorla è uno degli strumenti su cui stanno facendo leva le grandi aziende, per coinvolgere le nuove nicchie e fidelizzarle, contro ogni tentazione di boicottaggio. Strategia perseguita da Mc Donald’s, che ha lanciato i menu “regionali”, da quelli messicani, a quelli orientali, con ricadute positive in termini di fatturato e reputazione.

Non meno sensibile il comparto cosmetico, che ha visto la nascita di prodotti specifici per ogni etnia, adatti alle esigenze dermatologiche dei diversi gruppi razziali: Procter, Revlon e l’Oreal da qualche anno stanno muovendosi in questo senso, mentre Dove ha puntato la sua ultima, potente campagna pubblicitaria su donne normali, di varie etnie, ben lontane dall’ eterea bellezza delle modelle.

Anche in Italia, seppur con il consueto ritardo, fanno capolino i primi esempi di marketing etnico: ci hanno pensato per prime le banche, come la Popolare di Milano e più di recente San Paolo Imi, che hanno affidato le loro campagne a testimonial provenienti dall’Africa e dall’Asia, per dar voce a minoranze che cominciano a produrre un reddito rilevante, destinato a crescere.

Meno apertura in Francia, dove- come sottolinea la studiosa Anne Sengès- il fenomeno della ghettizzazione (il cosiddetto marketing de la négation) e la miopia delle imprese sta conducendo a un mercato antagonista, con lo sviluppo di progetti come la Mecca Cola (molto consumata dagli immigrati, che costituiscono il 17% della popolazione francese) a discapito dei prodotti d’Oltralpe e della crescita del Paese.

                                                                Rossella Ivone

 
 

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