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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Segni di marca. Brand a confronto

Del: 03/03/2006

Per gentile concessione di Brandforum (www.brandforum.it)

Uno studio di Brandforum ha tratteggiato il quadro delle più significative emergenze in tema di branding osservate nell’arco del 2005, che lasceranno segno del loro passaggio anche nel corso del 2006.

Tre gli assi che d’interesse:
» l’ingresso di nuove strategie linguistiche e comunicative in campo pubblicitario (come l’esplosione dell’advertainment accompagnata dalla contemporanea presenza di più testimonial all’interno di un medesimo spot),
» la trasformazione degli spazi di comunicazione, sia on che off line, secondo un’ottica di "ri-mediazione",
» l’aumento esponenziale del fenomeno di disseminazione sociale, che vede i brand sempre più orientati a immergersi e a intessere relazioni con il proprio territorio d’appartenenza.

Advertainment e i multitestimonial 
La figura di Lorella Cuccarini, soave e pacata garante delle cucine Scavolini, ritratta in una cornice domestica in stile slice of life, sembra ormai lontana anni luce.
Perché? Innanzitutto siamo in una fase di trasformazione del linguaggio pubblicitario.
Sullo schermo va ormai decisamente di moda l’advertainment, un misto di fiction e pubblicità che vede il prodotto calato in mini storie a puntate; il testimonial più che garantire le qualità del prodotto diventa un interprete della storia, assorbendo le caratteristiche tipiche dei personaggi di cui si nutre il mondo della fiction tv.

Ecco allora la nascita dei sotto-generi di advertainment: la soap advertising, dove le trame degli spot assomigliano sempre più a quelle di un "Posto al sole", come nel caso Tim, dove nel siparietto condotto dal vigile Persichetti/De Sica irrompono figlia e moglie.

O ancora la gossip adv, come nel caso 3, dove il prodotto serve prima per ricucire un amore travagliato (quello della "vera" coppia Marini-Cecchi Gori), poi per scoprire nuovi flirt del mondo mediale.

E che dire della versione sit-com adv che mette in scena inedite coppie, ritratte in sipari ironici, come Mike Bongiorno e Fiorello (Infostrada) oppure Vittorio Feltri e Gad Lerner (krumiri Bistefani) che danno un taglio deciso al tradizionale tone of voice della marca. Ma la pubblicità sta prendendo a prestito anche altre grammatiche televisive.
Significativo, a questo proposito, il nuovo trend di comunicazione GURU, che nella costruzione visiva della sua "Home" sulle pagine dei giornali pare ricalcare un altro genere televisivo di successo: quello dei reality show.

Il linguaggio pubblicitario sta, quindi, assomigliando sempre più al linguaggio televisivo, trasformandosi da momento di frammentazione a vero e proprio elemento del flusso tv, al pari di altre trasmissioni. Catturare l’attenzione dei consumatori assorbendo le caratteristiche dei generi tv che conquistano oggi il pubblico dello schermo può essere certo efficace, ma si rischia di non capire più quale sia il confine tra tv e pubblicità.
Forse, allora, queste contaminazioni e ibridazioni sono il segno di una nascente crisi d’identità della pubblicità?
Dov’è è finita la pubblicità intesa come laboratorio linguistico, ovvero capace di funzionare da stimolo e portatore d’innovazione nell’intero sistema mediale?
Non molto tempo fa, Aldo Grasso sottolineava un significativo paradosso, ovvero il fatto che nella nostra tv gli spot fossero più interessanti dei programmi in cui erano inseriti: "la pubblicità che scivola sui nostri teleschermi sa essere originale, ironica, linguisticamente complessa (…). Tutto il contrario della normale programmazione".

 Ora ci troviamo, invece, nella situazione opposta. Tale fenomeno di "appiattimento" della pubblicità sulla tv si percepisce anche attraverso un altro fattore...

...per scoprirlo, leggi tutto l’allegato!


Allegati:
Segni di marca

 
 

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