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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Tv digitale e pubblicità

Del: 10/03/2006

Il broadcasting televisivo è uno dei pochi mercati rimasto, sino a pochi anni fa, alieno al processo di conversione al digitale.
Nel nostro paese la digitalizzazione del settore è cominciata con il lancio di D+(Telepiù) nel 1997 ed ha coinvolto la televisione in chiaro e il mercato di massa a partire dal 2004, anno in cui è stato avviato il processo di spegnimento delle frequenze analogiche ed il broadcasting digitale in standard Digitale Terrestre.

ll 2005 ha visto la crescente penetrazione – non scevra da problemi di gestione - della piattaforma digitale terrestre e il 2006 vedrà l’avvio delle prime reti di Mobile Tv (DVB-H) e il consolidamento delle offerte VOD e IP-Television.
Dato il peso preponderante della pubblicità televisiva sull’intero mercato pubblicitario, si vuole qui analizzare l’impatto causato su tale mercato dai mutamenti in atto nel settore televisivo. L’articolo passa in rassegna i principali cambiamenti già causati dalla digitization e i possibili ulteriori mutamenti futuri.

Televisione e pubblcità
Un mercato a più versanti
Il rapporto tra televisione in chiaro e pubblicità si presenta come un tipico mercato a due versanti. I broadcaster, che basano la maggior parte dei loro ricavi sugli introiti derivanti dalla raccolta pubblicitaria, competono infatti offrendo i propri servizi su due diversi mercati.
Sul primo offrono intrattenimento, informazione, educazione ai telespettatori, ottenendone in cambio un’audience più o meno fedele. I telespettatori, dal canto loro, ottengono i contenuti di loro interesse pagandoli con la loro attenzione, dedicando cioè una quota di risorsa scarsa – il tempo – alla visione dei contenuti e dei messaggi pubblicitari con essi veicolati.
L’audience così ottenuta viene poi "rivenduta" sul secondo versante, quello della comunicazione pubblicitaria, ai centri media e alle aziende che desiderano comunicare il valore dei propri prodotti e servizi.


Tra inserzionisti e spettatori esistono esternalità indirette di rete positive e negative.
Un aumento dell’audience si traduce infatti in aumento di valore per gli inserzionisti, mentre l’aumento della pubblicità si traduce in una diminuzione di valore per gli spettatori.
La struttura a due versanti non è l’unica, anche se è la più comune sul mercato italiano.
Possono darsi strutture a tre versanti in cui il gestore di rete coordina la domanda di tre soggetti. Si pensi ad esempio a un gestore come H3G che, nella creazione di una nuova rete dedicata alla Tv digitale su cellulare, si trovi a coordinare fornitori di contenuti, consumatori e gli OEM dei nuovi cellulari multimediali.
Il broadcaster è sempre stato tradizionalmente più vicino agli inserzionisti che non al pubblico.
Nella pay-tv, data la minore importanza della pubblicità, il rapporto è generalmente rovesciato...

                                                        Marcello del Bono
                                                      www.performance-management.it



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