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Performance dei punti vendita

Del: 16/03/2006

Chi è il mio cliente? Come posso conoscerlo meglio per proporgli sempre nuovi servizi e prodotti che ben si addicano al suo profilo d’acquisto. E’ questa da tempo la sfida quotidiana dei retailer, dalla grande catena alle reti di franchising.

Per approfondire il tema, Confimprese, l’associazione delle Imprese del Commercio Moderno, ha organizzato un seminario dal titolo “Gestire, analizzare e utilizzare i dati sui clienti per massimizzare le performance del singolo punto di vendita e della rete”, realizzato in collaborazione con la società di consulenza Value Lab, nel corso del quale sono stati presentati i casi di Conad e Italgas.

Emerge la necessità e -potremmo dire- la priorità di creare in ogni azienda un database intelligente, un sistema di raccolta, controllo e analisi dei dati, che permetta di costruire attività di marketing sia strategiche che operative, in grado di far migliorare la performance della propria azienda, a partire dal singolo punto di vendita. La base di partenza, come ha illustrato Marco Santambrogio, managing director di Value Lab, è come sempre l’indirizzo dei clienti.

“In pratica –ha spiegato Santambrogio- tutto sta nel reperire l’indirizzo dei clienti (attivi o potenziali), collocandoli sul territorio. Questa attività di georeferenziazione permette di costruire un bacino di mercato relativo al punto di vendita, sia esso esistente o da aprire.
In questo modo è possibile creare un’area ben definita, evidenziandone anche le caratteristiche socio-demografiche. E’ infatti fondamentale capire se l’area da presidiare è business o residenziale, se è frequentata dalla ‘day population’ o dalla ‘night population’.
Queste fondamentali distinzioni permettono di realizzare importanti scremature in merito al posizionamento del punto di vendita”.

Un altro fondamentale passo da compiere è la valutazione della concorrenza, in base a caratteristiche quantitative e qualitative. In pratica la presenza di punti di vendita concorrenti va localizzata e anche analizzata.

“Solo in seguito a un’analisi di questo genere –commenta Marco Santambrogio- sono in grado di determinare se voglio scontrarmi in maniera diretta con la concorrenza, e quindi aprire nello stesso bacino di mercato, oppure se preferisco operare una scelta di distanza, sfruttando un altro bacino di mercato”.

La fase successiva prevede la valutazione dell’interazione tra il punto di vendita e il suo mercato, ovvero la performance del singolo negozio in base allo scontrino medio e al fatturato.
Confrontando le differenti performance dei punti di vendita sarà possibile individuare quelli che ottengono risultati migliori, comprendendone le motivazioni e cercando di replicarle anche negli altri negozi della rete.
Una volta definito il mercato effettivamente servito da una catena (dato dalla somma dei bacini di mercato di tutti i punti di vendita), si può passare a definire la propria strategia di presenza sul territorio, che può prevedere nuove aperture per coprire le aree ancora non sfruttate, oppure può basarsi sul miglioramento della rete esistente.

“Da questa decisione –conclude Santambrogio- dipendono tutte le successive iniziative di comunicazione. In particolare il modello si rivela efficace per pianificare azioni di micromarketing, ovvero rivolte in maniera specifica al mercato di riferimento del singolo punto di vendita: dal volantinaggio all’affissione, alla realizzazione di eventi”.

Questo tipo di approccio è utilizzato da Conad, come spiega Maria Pia Lambro, Responsabile Customer Relationship/Web di Conad Italia, attraverso l’analisi dei dati raccolti dalle carte fedeltà, utilizzati per valutare le vendite e il comportamento d’acquisto, per rilevare e misurare i risultati e per definire la strategia.

Nel caso di Italgas Più, rete di punti di vendita che offrono servizi legati al consumo del gas, le aperture sono state valutate in base alla potenzialità di clientela presente nel territorio circostante, analizzando i flussi di lavoro e residenziali e considerando la tipologia della zona (via commerciale, zona business, zona residenziale) evidenziando in questo modo i pro e i contro di ogni singola location.

La possibilità di realizzare analisi di questo genere consente di ridurre il margine di errore e di migliorare la performance della rete sul territorio.

 
 

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