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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Consumer Knowledge Management-2

Del: 23/03/2006

La letteratura di marketing negli ultimi anni ha riservato un’ampia analisi agli scenari che le nuove tecnologie hanno introdotto e ai potenziali buoni risultati che un impiego sostanziale delle nuove prassi può riservare alle aziende.
Naturalmente le nuove tecnologie sollecitano l’introduzione di approcci che possono soltanto andare a giovamento sia delle aziende che dei consumatori, costruendo un circolo virtuoso in grado di autoalimentarsi.
Nella scorsa puntata abbiamo chiarito che il consumatore riconosce sempre di più il ruolo che Internet riveste come fonte di conoscenza e, differentemente dall’atteggiamento che aveva nei suoi primi anni di vita, riveste anche sempre più importanza per il suo aspetto informativo che non per le possibilità di acquistare.

In questa seconda parte esamineremo alcuni casi tratti da analisi e dalla letteratura, per comprendere quali strade sono percorribili dalle aziende.


L’interazione con le aziende
Sebbene Internet abbia aperto i canali della comunicazione e dell’informazione, permane sorprendentemente ancora un forte senso di divisione che separa i clienti e le aziende.
Le rappresentazioni che normalmente utilizzano i consumatori nelle loro storie sono ben descritte dalla dicotomia oppressore/oppresso e dalla pervasività delle metafore di potere e controllo, invasione e rivoluzione.
Ecco alcuni esempi:

» alcuni spunti di riflessione riguardano i siti web mal progettati o inefficienti, luoghi dove dopo aver selezionato un argomento in una lista si viene inviati a un’altra pagina contenente altri rimandi, in una struttura labirintica che viene percepita senza via di uscita e ideata da persone che scrivono software per PC, anziché progettare siti Internet;

» quando qualcosa non funziona e ci si trova di fronte a un blocco da cui non si può uscire, il cliente prova una sensazione molto negativa (un esempio di questo è il pagamento delle bollette online di Telecom): la frustrazione deriva dalla mancanza di possibilità di interloquire con qualcuno a cui illustrare il problema. È come avere a che fare con una burocrazia senza volto, dove non esista via d’uscita e che lascia al consumatore una sensazione di inutilità;

» spesso i clienti lamentano una mancanza di integrazione tra canali di contatto: cercano di risolvere il problema via email, e quando non funziona chiedono di poter interloquire telefonicamente con un esperto, che spesso non ha idea della storia del problema del cliente;

» molti utenti commentato negativamente l’uso che le aziende fanno dei loro dettagli personali: è fastidioso riempire dei moduli con dei dati personali perché si suppone che al momento dell’ordine sia necessario soltanto il nome e l’indirizzo dell’acquirente. Molti utenti temono che i dati siano poi collegati con altri dati provenienti da altri database;

» un’altra barriera dell’interazione consumatore-azienda è il fallimento nella risposta alle e-mail. Se voi parlate con qualcuno potete avere la percezione dello sforzo che sta facendo a proposito del vostro problema. Il messaggio automatico che dice che un ordine è stato ricevuto è facilmente identificabile e spesso le risposte automatiche standard non sono percepite come un’apertura dei canali di comunicazione, ma rafforzano invece la percezione della barriera tra cliente e azienda;

» la comunicazione elettronica di marketing fa scaturire delle reazioni forti che si esprimono in termini di potere e controllo e in molti casi forniscono un’immagine di chiusura dei canali di comunicazione: tutti quanti siamo bombardati da e-mail spazzatura e in molti considerano questa situazione come insopportabile, un vero e proprio flagello. Molti addirittura credono che tutto questo necessiti un controllo e che questa tendenza scoraggerà molti dall’utilizzare Internet. Inoltre, il bombardamento di e-mail promozionali ha su molti utenti l’effetto di allontanarli per principio dal prodotto e dall’azienda promotrice;

» il bombardamento pubblicitario è un’altra piaga che colpisce i navigatori:una volta collegati a Internet ecco che dal computer scaturiscono nuove finestre e popup che promuovono un articolo. Tutto questo è ritenuto estremamente irritante.

                                                       Stefano Bonacina 
                                             Stefano.bonacina@intelligrate.it


Approfondisci tutto lo studio nell’allegato!


Allegati:
Consumer Knowledge Management-2

 
 

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