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Illy, il caffè come esperienza

Del: 24/03/2006

Per gentile concessione di Brandforum (www.brandforum.it)

1. Il punto di partenza Nel nuovo scenario postindustriale alcune aziende, tra cui in Italia Illycaffè, si sono accorte che l’investimento in cultura può diventare una leva strategica di prim’ordine, perché la cultura e l’arte sono le materie prime attraverso cui una società produce senso e, quindi, crea valore aggiunto al prodotto.

Nel caso dell’azienda Illy, il rapporto con il mondo della cultura si è concretizzato in una molteplicità di interventi e di progetti: investimenti consistenti nel mondo dell’arte, della letteratura e del design; ricerche sul rapporto tra l’uomo e il territorio; sperimentazioni nel mondo della comunicazione.


Alla base di tutti questi percorsi vi è il desiderio di trasformare un momento sociale condiviso - il caffè – da gesto quotidiano abituale in esperienza culturale, grazie alla creazione di un "mondo Illy", fatto di parole, di luoghi, di emozioni e di relazioni, appositamente cercate e create.
Come spiega la mission aziendale, l’obiettivo è "deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente ed un’esperienza straordinaria, che coinvolga i sensi e lo spirito".
Un impegno che va di pari passo con il contributo "allo sviluppo del mercato e della cultura globale dell’espresso in un percorso unico, dal chicco alla tazzina, ove il prodotto migliore si combina alla conoscenza e ad una tradizione continuamente reinterpretata".


2. L’azienda Illy e il rapporto con la cultura
Dunque, la filosofia che ha guidato Illy all’apertura di un canale di comunicazione privilegiato con il mondo dell’arte contemporanea si basa su un’interpretazione estesa del concetto di "cultura del caffè": il caffè assume in questo modo una valenza fisiologica, ma anche estetica, sociale ed intellettuale.
Attraverso la creazione delle illy collection, l’azienda ha cercato di realizzare fisicamente un oggetto che fosse in grado di riassumere e valorizzare questa concezione.
Nelle tazzine, decorate da vari artisti contemporanei, si concretizza sia l’incontro tra espressione artistica, marketing e comunicazione, sia la simultaneità di coinvolgimento dei sensi – olfatto, gusto, tatto, vista – che trasforma l’esperienza comune del caffè in esperienza estetica polisensoriale.
Ma l’impegno di Illy non si ferma alle ormai celebri tazzine. L’azienda ha sviluppato infatti una vera e propria strategia comunicativa, imperniata sul coinvolgimento estetico e culturale del consumatore, attraverso precise scelte:

• Promozione e sviluppo di eventi culturali di rilevanza internazionale. Illy è da molti anni partner della Biennale di Venezia, sponsorizza mostre d’arte contemporanea nazionali ed Internazionali, promuove insieme al Ministero degli Affari Esteri e al circuito dei giovani artisti borse di studio per il P.S.1, uno dei maggiori centri di ricerca mondiali sull’arte contemporanea, intrattiene rapporti diretti con artisti contemporanei e con scuole sperimentali di Arte Contemporanea, collabora tra gli altri al progetto scritture giovani del Festivaletteratura di Mantova.

• Sperimentazioni nella comunicazione contemporanea, accettando il rischio di mettersi in gioco in una molteplicità di ambiti, anche molto diversi da quello del proprio core business (la produzione e la vendita del caffè). L’azienda ha creato ad esempio un proprio magazine: Illywords, un "luogo" di conversazione e di scambio di idee, attraverso il quale ricevere stimoli da tutto il mondo, mettendo al centro la parola.                                                     

                                                                 Lucia Redolfi - Fagara

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