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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Le nuove frontiere del pack

Del: 27/03/2006

Da elemento per curare e conservare il prodotto ad attore mass-mediale: il cammino del packaging si colloca lungo un percorso che, partendo da un ruolo puramente funzionale, si è evoluto fino a coinvolgere l’estetica.

“La storia del pack- ha affermato Monica Fabris, direttore Area Studi sulla Marca di GIPIEFFE durante il convegno ‘Le nuove frontiere del packaging’, promosso da Somedia- è parallelo a quello del marketing. Da strumenti per incrementare e vendite, sono infatti diventati media per colpire il consumatore, trasmettergli emozioni, fare brand awarness”.

Un’evoluzione che negli ultimi anni, con il proliferare di marchi e di prodotti, si è accentuata ancora di più, provocando nel mondo del packaging una vera rivoluzione copernicana. Con conseguenze da non sottovalutare.

“Il prodotto da solo non basta più- ha sottolineato ancora Fabris- perché i nuovi clienti hanno bisogno di valori simbolici ed estetici per esserne attratti e passare dalla “fase di corteggiamento” all’amore e alla successiva fidelizzazione verso il nostro prodotto”.

Per far scattare il colpo di fulmine non si può però prescindere da tre istanze, funzionalità, simbolismo, estetica.
Emergere alla vista degli shopper davanti allo scaffale, saper comunicare la natura del contenuto, garantire perfetta manualità: gli aspetti attinenti alla sfera funzionale non bastano più e devono essere integrati dall’emotional impact (valenza simbolica) e dalla polisensorialità (valenza estetica).
Valenza, quest’ultima di importanza strategica per il successo di un pack, secondo i maggiori spender del mercato, le donne (49%) e i giovani (54%).

“L’estetica- ha detto ancora Monica Fabris- fa parte del nostro DNA e non possiamo trascurarla. Puntare sull’estetica non solo significa sottolineare le caratteristiche visive del bene, ma anche quelle tattili, olfattive e uditive, trascurate per troppo tempo”.

Altra componente per un pack di successo, l’etica, che si traduce con l’uso di materiali riciclabili e biodegradabili, segnali dell’attenzione di un’impresa per la responsabilità sociale e la tutela dell’ambiente.

Come ha fato Coca Cola, con il progetto Club, lanciato in 17 Paesi e rivolto alla popolazione “della notte” e al circuito locali serali, dove- per differenziarsi dalla concorrenza e comunicare la propria leadership- ha distribuito bottigliette in alluminio.
Preziosità del design, edtion limited, riciclabilità le caratteristiche che ne hanno fatto un successo in termini di brand awarness, scatenando fra i ragazzi un effetto virale e relazionale: la bottiglietta è diventata un oggetto da collezione, con un incremento notevole delle richieste da parte dei distributori.

                                                                 Rossella Ivone

 
 

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