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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Dove va la distribuzione?

Del: 31/03/2006

Quale sono le tendenze più innovative della distribuzione? Quali sono i concept da studiare?
Future Concept Lab li ha individuati, evidenziando le dieci linee guida della distribuzione futura e delineando gli spazi di vendita ottimali in funzione dell’evoluzione della società e delle sue aspettative di consumo.

1. Prossimità proattiva
Possiamo partire da un esempio, il City Market recentemente aperto a Bangkok: un centro commerciale che ha al proprio interno aree di vendita molto diversificate in cui è possibile approfondire i vari prodotti e servizi, dall’alimentare alla cura della bellezza, al salutistico, ai servizi bancari. Il layout del centro commerciale è teso a favorire acquisti mirati e relax, legandosi fortemente al territorio socio culturale in cui è situato, cioè il cuore pulsante del quartiere lavorativo della città, frequentato da giovani professionisti.
Come dimostrano Ikea che arreda le camere della catena alberghiera Etap e Philips che con la macchina da caffè Senseo offre gratuitamente il caffè alle fermate dei tram in Germania, un nuovo modo di fare comunicazione avvicinando pubblicità all’esperienza diretta è il “tryvertising”. In questi casi diventa vincente essere al posto giusto nel momento giusto.
Nel contempo, la distribuzione cerca di riappropriarsi della relazione proattiva con il territorio, recuperando i concetti di prossimità all’interno del contesto urbano e riacquistando dimensioni a misura d’uomo.
All’arresto della crescita dei grandi ipermercati, si accompagna la tendenza a format specialistici che esaltano la ricchezza del panorama multiculturale delle città.
In molti casi si assiste anche al ripensamento degli spazi e alla valorizzazione delle realtà di quartiere. In questa ottica vanno intese anche le riconversioni di edifici industriali in aree fieristiche e luoghi di evento.
Mentre la tendenza al nomadismo in passato ha dato vita a luoghi anonimi, oggi ritorna la volontà di vivere la città in modo consapevole, legando individuale e collettivo; pensiamo agli Open Air Cinema di Barcellona dove la visione del film si accompagna al pic-nic, il reading letterario ed altri eventi. In questo contesto, le promozioni devono divenire occasione di socializzazione, incoraggiando, anche nello spazio vendita, la pro-attività del cliente.

2. Fiducia creativa
Fattori estetici e fattori funzionali si fondono in Kitchen, luogo di vendita e di esperienza nato a Milano e totalmente dedicato al cibo e alla sua preparazione, con grande apertura per gli aspetti di sperimentazione creativa. Oltre all’acquisto di strumenti per la cucina, è possibile seguire corsi ed incontri a tema.
La tendenza della “fiducia creativa” si fonda sui concetti di sperimentazione e innovazione e trova luogo in un ambiente rassicurante.
Trae forza dall’amore per le piccole cose, che vengono arricchite con una interpretazione personale.
L’incrocio di linguaggi che ne scaturisce è frutto anche di una nuova relazione tra prodotto, comunicazione e distribuzione. Nascono così nuove élites culturali di consumo, attente ad aspetti quali il packaging, l’ambientazione, l’innovazione.
In termini di retail, sarà importante esprimere il proprio carattere attraverso una esposizione “emotiva” e caratterizzata, ricreando situazioni che trovano spunto nella quotidianità.

 3. Marca illuminata
Gli Apple Store utilizzano un format simile a quello adottato dal primo punto vendita, a New York: integrazione con l’edificio ospitante, spesso d’epoca, grandi vetrate e scale in cristallo all’interno, luce possibilmente naturale.
Alle aree espositive si aggiungono un Genius Bar dove i tecnici forniscono consigli a chi ne faccia richiesta, l’area Studio in cui sono tenuti corsi di formazione, e zone tematiche per la prova dei prodotti. Se l’atmosfera non è volta a provocare l’acquisto immediato, rafforza sicuramente l’identità del marchio e dei suoi prodotti. In questo modo il punto vendita è una vera e propria casa per la brand, seguendone l’evoluzione relazionale con il consumatore.  La marca diventa così compagna di vita.
Un’altra declinazione di questa tendenza è quella praticata da Mac Donald’s con la creazione dei Mac Café, o dal Just Cavalli Café, che colgono delle occasioni di consumo e le interpretano in chiave di brand. Oltre a ricercare negli spazi di vendita punti di riferimento radicali, questa tendenza porta ad usare il negozio per esporre la propria filosofia di marca.

4. Semplicità esemplare
La semplificazione creativa consiste nella capacità di mettere insieme e proporre in modo nuovo ma chiaro prodotti molto diversi, che vengono fatti ruotare e riassortiti in spazi di vendita pensati ad hoc.
Una proposta che si rivolge a target nuovi e originali, disposti a reinterpretare il quotidiano. È il caso della catena spagnola di intimo Women’ Secret, o del format distributivo di Zara che gioca con il nuovo pronto moda.
Un aspetto fondamentale è la convenienza dell’offerta. È lo stesso meccanismo che ha luogo negli outlet, frequentati spesso anche da classi sociali elevate in quanto fondono divertimento e funzionalità, coinvolgendo l’intera famiglia. Infine, questa modalità consente di diversificare la propria proposta commerciale. In questa ottica, il retail dovrà ragionare in termini di nuovi target e comportamenti innovativi, sviluppando l’idea di famiglia di prodotti.


Vuoi scoprire le altre tendenze? Clicca sul documento allegato!


Allegati:
Le dieci tendenze della distribuzione futura

 
 

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