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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Pubblicità a tutta musica

Del: 31/03/2006

Come evidenziato dal rapporto sull’Economia della Musica 2005 di ASK - Università Bocconi, il mercato della musica si trova di fronte ad un cambiamento radicale nella sua struttura: ad una crisi del modello discografico tradizionale, fa da contraltare una crescita del consumo musicale.
Come dire: i dischi "si mangiano" sempre meno, ma la musica "si beve" sempre di più.
Ci sono moltissimi modi di bere la musica: uno dei più frequenti è quello di "consumarla" durante la visione di film, trasmissioni e spot tv come colonna sonora, sigla o "stacchetto".
E’ la pubblicità televisiva, in particolare, ad avere assunto il ruolo di amplificatore della musica.
I brand più affermati sembrano "fare a gara" per ospitare, all’interno dei propri spot, le musiche più conosciute e gli artisti più amati; nel contempo, brani musicali semisconosciuti riescono a diventare, in poco tempo, hit discografiche di successo proprio grazie alla pubblicità.

Quando l’azienda brand sceglie la musica brand
Sono stati in particolare i grandi investitori pubblicitari della telefonia mobile ad utilizzare per primi le "top hits" del momento all’interno dei propri spot: si pensi a Vodafone (solo qualche esempio: "Bohemian like you" – Dandy Warhols, "Everybody is changing" - Keane, "Come stai?" – Vasco Rossi, "Streets of love" – Rolling Stones), Tim (es.: "Are you happy now" – Michelle Branch; "Love generation" – Bob Sinclair), Wind ("La tortura" – Shakira e Alejandro Sanz) e 3 Italia (con jingle in stile "In da Club" – 50 Cent).
Queste campagne pubblicitarie, di tipo seriale, riescono ad adattarsi perfettamente al "momento musicale" grazie a brani di successo. Altri grandi brand, al contrario, puntano su singoli con un ciclo di vita più lungo: lo stesso brano viene utilizzato per più di uno spot, fino a trasformarsi in una vera "colonna sonora".

"E va bene così... senza parole", con la voce di Vasco Rossi, sembra tradursi immediatamente nel marchio Fiat nella mente del consumatore.
Associazione altrettanto immediata, quella tra "Libertango" (Astor Piazzolla) ed il liquore Vecchia Romagna; mentre Kinder, impossessandosi de "I bambini fanno ooh" (Povia), ne decreta ancora una volta il successo straordinario.

Un caso di music branding più completo riguarda invece il duetto Barilla-Laura Pausini: qui anche l’artista è testimonial del brand e come tale ne rispecchia alcune caratteristiche.
Entrambi "brand" italiani di successo, in patria e all’estero; entrambi percepiti come "familiari"; entrambi legati ad un’idea di tradizione e di femminilità: Laura Pausini e Barilla formano una coppia perfetta.

Quando lo spot lancia la hit
Dall’altra parte, sono praticamente innumerevoli i casi in cui i brani musicali si sono trasformati in vere hit grazie all’inserimento in spot tv. Tra quelli più recenti, si può citare "Oh boy", il singolo dei Transcargo che è arrivato al successo grazie allo spot Renault Clio.
Un’altra casa automobilistica francese, Citroën, ha lanciato altri pezzi, come "Je t’aime" - Federica Felini e "La gasolina" – Daddy Yankee.

Sebbene probabilmente più rischiosa, la scelta di utilizzare un brano non (ancora) famoso per un proprio spot pubblicitario può portare a vantaggi rilevanti in termini di branding: l’associazione hit-spot diventa esclusiva, il brano "è conosciuto grazie a.." e conseguentemente si può determinare un’eco radiofonica del passaggio pubblicitario.
Il repertorio delle etichette indipendenti in particolare va considerato come estremamente interessante per la pubblicità, potendo offrire, generalmente, grande varietà di generi musicali, costi inferiori rispetto alle major, e artisti già forti nell’airplay radiofonico.
La musica quindi si mangia sempre di meno e si beve sempre di più: scegliere "come" diventa fondamentale.


                                                                  Chiara Santoro 
                                                                  www.kiver.com

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