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FOCUS ON MANAGEMENT BRANDING MEDIA INTERNATIONAL

Marketing relazionale

Del: 06/04/2006

La pubblicità in Italia è generalmente gradevole, qualche volta piace, qualche volta colpisce, ma per farsi ricordare si affida soprattutto al numero di Grp (Gross Raiting Point, ovvero l’indice medio di misurazione dell’efficacia di una campagna sui massmedia).

In questo settore i maggiori investimenti e la migliore creatività vengono dedicati ai massmedia, giustificandosi con la logica delle percentuali e puntando su linguaggi collettivi e quindi poco diretti. Discorso diverso va fatto invece per i servizi di marketing, promozioni e direct in testa, che hanno come scopi il coinvolgimento e la gratificazione, concetti che poco hanno di collettivo ma che rispondono invece alla cosiddetta “sfera personale” del singolo consumatore o acquirente.
Se fino a questo punto la lettura vi è sembrata banale, il giudizio probabilmente cambia dopo la lettura della ricerca “Il marketing relazionale e i top spender della pubblicità” condotta da Gfk Eurisko per Assocomunicazione.

In essa si conia un nuovo termine: dopo il below the line e il beyond the line è arrivato il marketing relazionale (relationship marketing), che include promozioni, eventi, direct marketing e web/digital marketing, strumenti accomunati dal saper “sviluppare una relazione bidirezionale con il cliente, mirante a massimizzare l’‘individual value’ del cliente”.
L’importante committente fa da padrino al battesimo - e molti di noi dovranno cambiare la carta intestata – ed è evidente che la ricerca pone nuova autorevolezza a questi strumenti, riconoscendone il ruolo strategico e non solo quello tattico: in guerra si diceva “conosci il tuo nemico”, in comunicazione si dovrebbe dire “parla con il tuo interlocutore”.

Ma la ricerca non si limita ai neologismi ed espone anche un quadro del mercato - visto dai famosi top-spender - dove queste aziende risolvono internamente sia la funzione strategica (75%) sia quella propositiva (72%), mentre delegano esternamente l’operatività (70%) e in minore misura la creatività e l’ideazione (48%).
Secondo la ricerca, la funzione produttiva delle attività di relationship marketing è più simile all’artigianato che all’arte, territorio invece della pubblicità classica.
Ciò comporta il ruolo poco consulenziale e più esecutivo che le aziende riconoscono agli operatori del settore.
Seppure siano anche altri i dati interessanti riportati dalla ricerca, nella sua lettura sono rimasto colpito soprattutto da queste considerazioni: la marca ha bisogno di relazionarsi con il consumatore, ha bisogno di conoscerlo, di ottenere da lui consenso e apprezzamento e di entrare stabilmente nelle sue abitudini di consumo; d’atra parte le aziende vedono questi obiettivi raggiungibili con il semplice uso di tattiche, di meccaniche, di strumenti, dando poco peso alla qualità del dialogo.
Il marketing delle relazioni non può non considerare importanti le buone maniere, il linguaggio adatto e coinvolgente, gli argomenti d’interesse per il target con cui ci si relaziona: cioè la creatività, quella specifica creatività che non è solo un derivato di toni e contenuti della pubblicità ma che è soprattutto capacità di coinvolgimento, di dialogo e d’intrattenimento.
Nelle loro conclusioni Gfk Eurisko e Assocomunicazione auspicano pertanto maggiore cultura e rilevanza del marketing relazionale all’interno del marketing mix, soprattutto in prospettiva di una sempre maggiore importanza del punto vendita, descritto addirittura come “trincea”.
Questa descrizione intende il punto di contatto degli avamposti distributivi ed espositivi della marca con il consumatore: il primo luogo dove non basta e non serve gridare per farsi notare, come spesso fa l’advertising, ma bisogna iniziare a dialogare, a essere interessanti, altrimenti la controparte si ritira su altri fronti.
Ben venga quindi la nuova denominazione e anche la relativa presa di coscienza da parte dei top-spender ma sono curioso di vedere cosa ciò comporterà effettivamente nel rapporto tra aziende e agenzie di marketing relazionale e soprattutto cosa cambierà nel rapporto tra la pubblicità e le altre competenze di marketing.
A tale proposito riporto un ultimo dato rilevato dalla ricerca: la stima degli investimenti da parte di un campione di 287 aziende (facenti parte dell’universo dei 1.000 top-spender), indica una media del 63% dell’investimento annuo dedicato alla sola pubblicità e una media circa del 37% invece dedicata a promozioni (23,9%), eventi (6,6%), direct marketing (4%) e web/digital marketing (2,2%). Come dire che queste marche leader fanno a gara per farsi notare da tutti ma poi non investono altrettanto per conoscere, conquistare e fidelizzare chi le ha notate e chi le avvicina.
Curioso, no? Finisco sottolineando come in alcuni dei principali gruppi internazionali di agenzie si parli da tempo di “no-media campaign”, cioè di strategie che non considerano necessariamente l’investimento e gli effetti dei mass-media per il raggiungimento di obiettivi di marketing. A oggi questo concetto in Italia si può tradurre solo come “campagne a budget limitato”.
                                                           
                                                                  Peo Nascimben

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